Создаем и запускаем вирусный контент вместе: сколько стоит?

Иногда нам нужен вирусный контент, чтобы:

• отвлечь пользователя от какой-то проблемы;
• создать положительный имидж вокруг персоны или компании, движения;
• наоборот, высмеять недостатки конкурентов и еще по разным причинам.

Даже, когда нам кажется, что все делается безвозмездно, где-то есть тайное желание прославиться или стать замеченным, хотя бы узкой аудиторией.

Здесь очень важно, что даже школьные учебники сегодня ориентированы на пробуждение мыслящего человека, того к которому можно обращаться и получать эффективную обратную связь. Поэтому, очевидно: простой контент с умными фразами вряд ли привлечет пользователей, а уж тем более сможет удержать их на страницах скучных изложений.

При этом цель наших авторов – задеть аудиторию, вызвать желание комментировать, спорить, обсуждать, ну и конечно хвалить, делиться с друзьями. Однако при всем старании, не все тексты получаются одинаково полезными и оцененными пользователями.

Мнение, к которому стоит прислушаться и вот почему?

Мы, как и многие авторы интернета не могли обойти стороной статью Здравко Цвийетича с буквальным переводом «13 вещей, от которых следует отказаться, чтобы достичь успеха» (2016). Публикация вызвала действительно высокий интерес среди пользователей разных аудиторий: копирайтеров, маркетологов, начинающих бизнесменов, людей, мечтающих о занятии позиции – лидер мнения. И на наш взгляд, дело не в том, что автор публикации достаточно авторитетная личность в деловых кругах. Статья стала самой вирусной в истории площадки Medium, поддержка 91000 читателей говорит о многом, эти цифры велики даже для музыкального контента. Но нас больше заинтересовали высказывания автора, его идеи, относительно создания вирусных публикаций, появившиеся немного позднее в 2018 году. Статья дает направление для авторов, мечтающих создавать по-настоящему вирусный контент.

Мы использовали перевод более поздней публикации Здравко Цвийетича для выражения и собственных мыслей в том числе. Контент дополнен примерами из реальной рунетовской и бизнес жизни региона, потому что это кажется актуальным.

10 шагов на пути создания вирусного контента

Подходить к публикациям следует планово, четко понимая, какие цели преследуются конкретной статьей. И знаете, они часто расходятся с тем, что могут ожидать наши читатели. Это не всегда стандартная попытка продать что либо, но искреннее желание иметь собственную заинтересованную аудиторию. Ведь кому-то зарубежные края милей, но есть люди, которым они безразличны без друзей где-то поблизости. И вопрос только в том, вы готовы убежать в чужой рай или хотите построить собственный.

1 Вирусный контент – это испытание

Речь не идет о буквальном прохождении квестов в специальной комнате развлечений. Здесь важно поставить собственную задачу так, чтобы решение было интересным для вашей целевой аудитории: новым, неожиданным, шокирующим, приемлемым. И тут уже заложены основы квеста, ведь создать контент, отвечающий одновременно всем перечисленным требованиям довольно трудно.

Да, в каждом конкретном случае есть моменты, которые необходимо использовать, чтобы усилить эффективность вирусного текста или фото. Все усложняется условием работы по плану, а не поиском спонтанных решений, которые чаще определяются попаданием компании или личности в неприятную историю. Наш рассказ не об аккаунтах котиков в Твиттер или попытках привлечь внимание обнаженным торсом. Нам нужен вирусный контент для продажи своих услуг и товаров.

Здесь здорово пойдет пример о ЛЭД освещении. Сначала о новом оборудовании практически ничего не знали, тогда отлично работали слова: экономичнее, эргономичнее, ярче, стабильнее, с отсутствием негативного эффекта для зрения. Сейчас посмотрите, все об этом пишут. А покупатели уходят туда, где «сакура» цветет только ночью и на подобные приемы маркетологов. Поэтому задача автора вирусного контента: четко определить условия проведения квеста. Этим нельзя руководить, но подстроиться можно. Например,  учесть знания аудитории о предмете, предложить новое видение проблемы и возможные решения.

2 Четко определиться с тем, о чем хотите сообщить читателю

Обычно говорят о необходимости ответить на несколько вопросов:

• Зачем создается конкретный контент?
• Как описать цель кратко и емко, желательно одним предложением?

Но в свете реальной ситуации для продающих проектов в интернете, хочется все переформулировать:

• Я знаю о проблеме потребителя с похожим товаром или его отсутствием.
• Я нашел решение и хочу о нем рассказать.
• Теперь надо объединить оба пункта и выразить все одним предложением, коротким видео или фото.

Выполнение условий в последнем пункте и будет посланием для пользователей, которое вы хотите им передать. Здесь все еще актуальны конфетки M&Ms, которые тают во рту, а не в руках. «Без мобильной версии сайта клиенты не смогут прийти к вам», «Регистрация в ГуглМойБизнес делает прибыль без вашего участия».

3 Эмоциональное насыщение контента

Ну, конечно, котики! Здесь не может быть двух мнений. Все что способно умилять, удивлять, вызывать сильные эмоции интересно аудитории независимо от ее целей. Моральная сторона вопроса остается на совести каждого отдельного автора. Запрещенные приемы сразу пресекают краулеры поисковых систем, а в остальном только вам решать, на какие кнопки человеческого восприятия нажимать. Но здесь важно помнить, что даже самая смешная история, произошедшая с автором, может показаться скучной пользователям. Поэтому по возможности попробуйте рассказать все заново кому-то из доверенных лиц. История все еще вызывает улыбку, тогда вперед, это то, что вам нужно.

Но здесь важно, нужна интересная статья или слоган? Этот йогурт все еще невкусный потому, что вы его не пробовали, а этикетка здесь вовсе не причем. Перед копирайтерами зачастую стоит сложная задача, сделать продающим практически каждое предложение в тексте. Эмоции, рожденные вначале, должны находить выход в конце, наводить на мысль писать отзывы, комментарии. Гораздо проще реализуется подобный замысел на контенте, сгенерированном пользователями. Когда одному понравился пауэр банк, а другому нет. Аудитория, заинтересованная в отстаивании собственного мнения, порой находит аргументы, о которых не подумает ни один маркетолог. Поэтому за эмоциональной составляющей отправляемся в интернет-магазины и социальные сети.

4 Мы не копируем, но анализируем

Получить заказ от магазина из Франции, еще не означает стать эксклюзивным домом мод. Просто французская аудитория тоже любит экономить, хотя и ценит качество. Таким образом, мы имеем формулу успеха для получения заказа на пошив одежды для Франции: качество за свои деньги.

Так и в написании текстов для сети, мы понимаем, что хотим привлечь целевую аудиторию и получить заказ. И для нас неважно, что ее не прочитает Билл Гейтс. Но будет обидно, если сотня российских бизнесменов, потенциально заинтересованных в предлагаемых услугах, просто не заметят ее. Наша формула успеха: результат для клиента за деньги по договору.

Есть авторы, уже работающие в той же нише, где требуется создать вирусный контент. Шьется одежда, продвигаются сайты, пекутся торты. Товары и услуги уже имеют описания, онлайн презентации. Часть контента выделяется по количеству запросов от остального. Сформирован так называемый «костяк» лидеров. Вот их контент следует изучать, анализировать, делать выводы и ни в коем случае не копировать.

Для нас важна общность текстов, хотя каждый фрукт все равно вкусен по-своему. Вот статистика, которая поможет выявить моменты, присутствующие в каждой из статей, пусть и без специального умысла:

• Объемы (количество слов или символов).
• Структурирование.
• Наличие цитирования (сегодня многие избегают из-за снижения уникальности текстов).
• Последовательность изложения фактов.
• Длительность чтения.

Здесь нечего скрывать, при планировании вирусного контента, мы не руководствуемся примерами обретения популярности в спонтанном режиме. Поэтому главное - понять, что делает контент эффективным.

5 Поиск площадки для публикации

Одно дело котики-очки, другое высокотехнологичная выставка промышленного оборудования. Хотя элемент развлечения серьезному бизнесу не помеха, у всякого контента есть своя аудитория, а значит, и площадка предпочтительная для его размещения. Возможно, потребуется использование разных интернет ресурсов, где будет использоваться соответствующий случаю формат. Для успешного продвижения контента стоит изучить правила, установленные администрациями проектов, а также понаблюдать за поведением конкурентов. Здесь очень важно быть привлекательным, оставаясь в рамках допустимого. Например, если нельзя ставить активные ссылки, лучше не рисковать. Иначе модераторы проекта быстро остановят ваш вирусный контент.

6 Привлечение внимания: три кита

По версии Здравко Цвийетича, подхваченной аудиторией автора, пользователи никогда не читают информацию «подробнее», если их не зацепили важные критерии контента:

1. Привлекательный заголовок, отвечающий потребностям читателя.
2. Интригующий подзаголовок.
3. Картинка, вызывающая нужные эмоции.

Если изначально публикация не обладает этими важными качествами, виральность ей не грозит.

7 Создание контента

Вовлеченность пользователя в работу с сайтом остается одним из важных критериев ранжирования. Здравко Цвийетич выдвигает свою теорию о составляющих этого параметра:

Вовлеченность – это: потребность + эмоциональность.

Этой формуле отвечают многие лайфхаки сети. Публикацию захотят читать, если она помогает решать проблему, а процесс подачи информации сопровождается эмоциональными примерами, понятными для конечного потребителя.

Поэтому кроме структурированности контент должен обладать следующими качествами:

• адаптация текстов к практическому применению;
• способ подачи информации: развлечение;
• наличие сюжетной линии, так сказать истории компании, объекта продаж или того, как кто-то пришел к его применению.

Именно эти качества помогут захватить внимание читателя вначале, провести его до развязки, удерживая эмоциональной составляющей в тексте. Что возможно потребует от автора ловкости в выставлении оценок тем или иным событиям.  Вывод таков, эмоции (независимо от тональности) – важный движущий фактор для приведения читателя к потребности не просто дочитать. Вы получаете лайки, комментарии, распространение контента в социальных сетях.

8 Как структурировать текст?

Точнее было бы сказать: где и какие акценты в статье делать, чтобы пользователь не ушел со страницы сразу. Многое определяется общечеловеческими привычками. Ориентироваться приходится на большинство, хотя есть люди, делающие все иначе. Так, обычно человек видит «котиков», то есть картинку, а после читают информацию, поданную прямо на изображении или где-то рядом. В нашем случае это заголовок. Открыв статью, читатели оценивают потенциальную полезность контента по: подзаголовкам, спискам, прочим выделенным фрагментам. Далее человек решает: читать или просто закрыть страницу.

9 СТА-элементы: нужны ли и в каком количестве?

Кнопки призыва к действию актуальными элементами контента. Но это не означает, что ними следует злоупотреблять. Одни читатели не нажимают т.к. думают, что для автора число лайков безразлично. Другие вовсе не склонны к эмоциональному проявлению в сети. Поэтому вежливо попросить о каком-либо конверсионном действии – вполне логичное и приемлемое решение. Оптимальное число кнопок для одной публикации – 2. Такое мнение выражает человек, собравший 91+К лайков.

10 Анализ контента и его успеха

После выхода статьи на широкую аудиторию возникает необходимость ее поддержания:

• отправить активную ссылку друзьям;
• отвечать на активность пользователей (комментарии, возражения, вопросы);
• обеспечивать доступ к источнику (контролировать хостинг, реакцию поисковых систем).

Если публикация начнет показывать вирусный эффект, стоит изучить ее глубже, чтобы понять, что именно привлекло пользователей. Давайте, еще раз кратко перечислим базовые моменты для создания вирусного контента:

1. Анализ, предшествующих публикаций, поиск элементов, вызывавших всплеск пользовательской активности.
2. Формулирование главной мысли вашей статьи, зачем она пишется.
3. Краткое изложение всего, что известно по заданной теме (желательно избежать плагиата или пересказа чужих идей).
4. Выявление и анализ вирусных публикаций, имеющихся в той же нише. Обработка технических параметров на обнаружение общностей.
5. Выбор площадки для публикации статьи или иного контента. Проведение аналогичного исследования, как в предшествующем пункте.
6. Определение трех китов для захвата внимания аудитории: картинка, заголовок, подзаголовок.
7. Работа над вовлеченностью пользователей.
8. Разработка структуры текста под скорочтение (завлечение выделенными фрагментами и цифрами).
9. Добавление 2 элементов призыва к действию.
10. Анализ успеха.

Проверим, как на практике работает предложенный Здравко Цвийетичем алгоритм.

Анализ публикации о привычках, от которых следует отказаться

Статья «13 вещей…» стала популярной у аудитории из разных стран мира. Ее переводили, делились контентом с друзьями, цитировали, копипастили и пытались курировать. Сегодня публикацию упоминают на Миралинкс, Яндекс Дзен и других площадках Рунета.

Стоит проанализировать статью по уже разработанному алгоритму. Хотя на некоторые вопросы нам придется отвечать не от первого лица.

1 Испытание

Похоже, что в рассматриваемой статье автор использовал все известные ему приему повышения популярности контента.

2 Основное послание

Мы все рождаемся для успеха, но в процессе роста обретаем ряд привычек, мешающих восхождению на вершину. Стоит только отказаться от 13 вещей.

3 Эмоциональность

Статься взывающая к лучшим качествам человека: пора перестать себя оправдывать, надо действовать, без нравоучений из личного опыта автора.

4 Подача материала

Выбран удобный, понятный формат: просто список из 13 пунктов.

5 Площадка для публикации

Источником стала платформа Medium, о которой полезно знать следующее:

1. 17 миллионов зарегистрированных пользователей.
2. 23% аудитории – русскоязычные читатели.
3. Качественная подача материала на высоком типографском уровне.
4. Алгоритмы системы самостоятельно продвигают публикации, которые считают релевантными предпочтениям читателя.
5. Медиум на хорошем счету у индекса Google, поэтому статья быстро попала в выдачу поисковой системы.
6. Наличие собственного приложения Medium, делающее чтение прятнее.

Канал представляет интересы творческих людей, поэтому статья идеально легла в интересы читателей.

6 Привлечение внимания

Статья, выбранная для настоящего анализа, представляет образец тому, как нужно завлекать аудиторию.

Картинка

На фото мы видим человека, получающего удовольствие от жизни. Сюжет ставится в противовес традиционным символам успеха: деньги, элитные авто, драгоценности или лазурные берега с пальмами. И это подкупает.

Заголовок

Название статьи сформировано по уже 100 раз описанным правилам:

• Количество символов не более 62 без пробелов.
• Цифры вносят конкретику, вызывают желание увидеть расшифровку.
• Показано понимание аудитории, есть видение одной из проблем.
• Обещано получение избавление от боли после прочтения.

Автор дает указание на тот факт, что придется чего-то не делать и кажется, что такой подход в конкретном случае сработал.

Подзаголовок

Почти библейское изречение, заставляющее задуматься. Это отлично подходит к философски настроенной аудитории с творческим мышлением.

7 Контент

В статье используется много цитат, автор, как бы наталкивает читателя на размышление о сказанном, усиливая эффект вредной привычкой, которая присуща многим. Статья получила 724 комментария, не все из них были положительными. Но каждый из них можно считать логическим продолжением публикации.

8 Структура

Изначально статья выглядит хорошо оформленной, даже красивой. Похоже, именно этот факт мешает пользователям просто закрыть публикацию. Здесь присутствуют выделения цитат, подзаголовки выдерживают правила единой стилистики. Читать статью легко и приятно, читатель не путается в понимании, где представлены мысли автора, они не смешиваются с цитированием и воспринимаются как отдельные фрагменты, поддерживающие друг друга.

9 Кнопки призыва к действию

Автор использовал 2 CTA-элемента. В первом он предложил читателям скачать контент. Просто так удобнее читать. Во втором, попросил поставить лайк, чтобы другие посетители площадки Медиум имели возможность увидеть статью. «13 вещей…» не содержит данных о личном опыте автора, что кажется намеренным приемом Здравко.

10 Каковы же основные аспекты популярности для конкретной статьи

По мнению экспертов, публикация содержит несколько базовых вещей:

• Особенный формат.
• Отличная площадка.
• Грамотно реализованное привлечение внимания.
• Структура.
• Отсутствие нравоучений.

Сделайте анализ любой другой статьи из вирусного контента, чтобы лучше освоить навыки создания популярной литературы.