Примеры работы пиар агентств: сильный бренд без особых вложений

Метрики для бренда и цели бизнеса

Занимаясь PR-продвижением в интернете первым делом стоит сосредоточиться на двух конкретных и просчитываемых целях:

• повышении узнаваемости,
• влиянии на восприятие бренда.

С ростом узнаваемости можно рассчитывать на приток новых клиентов. Вторая метрика более сложная, она помогает отслеживать вовлеченность пользователей, нацелена на выстраивание и/или сохранение доверительных отношений и косвенно воздействует на решения клиентов. Работа в рамках PR-продвижения должна заставить клиента сменить текущее мнение о бренде и привести к покупкам на продвигаемом сайте.

В процессе работы с этими двумя метриками-целями маркетологам и аналитикам понадобятся ключевые показатели KPI, демонстрирующие эффективность в каждом конкретном выбранном направлении. А всего этих направлений можно выделить пять:

• первое знакомство с брендом;
• привлечение аудитории;
• вовлечение клиентов;
• построение долгосрочных (лояльных) отношений;
• влияние на принимаемые решения.

О тех метриках, которые помогут отслеживать и анализировать каждый из этих пяти шагов в рамках проводимой PR-кампании, мы и расскажем в деталях.

Первое знакомство с брендом: виды метрик в pr

На старте PR-кампании для нового бренда обычно стремятся информировать пользователей о сайте, предприятии, событиях, происходящих в пределах продвигаемого объекта, итогах проделанной работы и т.д. Проект может касаться следующего:

• появление новых услуг/товаров;
• улучшение качественных характеристик товара;
• создания выгодного коммерческого предложения.

PR-кампании запускаются агентством для выстраивания отношений с новыми клиентами и формирования более крепких связей с уже состоявшимися потребителями.

Сделаем акцент на том, что в электронной коммерции мы оперируем понятиями digital стратегий. Они, как и в случае с обычной рекламой, нацеливаются на широкий охват аудитории, вызывают естественную заинтересованность новым брендом. Цель кампании — заставить людей думать о продвигаемом бренде/продукте. Отличительная особенность digital в том, что даже для самого маленького бизнеса реально настроить веб-аналитику и объективно мониторить достижение поставленных целей. Например, можно отслеживать два таких важных параметра, как:

• unique viewers – уникальные просмотры;
• impression frequency – частота показов объявления (или число просмотров одним пользователем).

Для digital маркетинга считается справедливым утверждение, что большее число показов дает лучший результат. Но на практике нередко наблюдается следующее: 10-й или 11-й просмотр, а также все последующие практически не влияют на итоговый результат для бизнеса. И собственно веб-аналитика поможет выбрать оптимальное количество показов рекламы для одного пользователя. Так минимизируются расходы по рекламным кампаниям, при этом остаются все шансы на получение максимальной прибыли.

Упоминания компании в сети

Для количественного подсчета этого параметра имеется отдельная метрика — brand buzz. Она подсчитывает число упоминаний о компании на всех веб-площадках. Метрика прямо и косвенно показывает, насколько сильное влияние оказывается брендом на целевую аудиторию.

Но просто позитивная динамика по brand buzz — еще не повод радоваться. Возможно, сейчас на подъеме весь рынок и упоминания наращивают все бренды без исключения. Поэтому также крайне важно сравнивать число упоминаний продвигаемого бренда и его конкурентов. Обычно используют отношение brand buzz компании к упоминаниям всех конкурентов в вашей нише. Так получают долю упоминаний (то есть share of the conversation). Это более конкретный показатель, отражающий частоту «разговоров» о вашем бренде в сравнении с общим «шумом»в нише.

При старте PR-кампании не имеет значения, какие именно упоминания о бренде имеются: хорошие или плохие. Нужны только метрические данные о том, как часто говорят о компании. Google Trends поможет оценить долю поисковых запросов — share of search. Она равна отношению запросов, о продвигаемом бренде к общему числу сессий поиска в конкретной нише. Таким образом несложно в цифрах увидеть, на что больше спрос — на вас или на конкурентов.

Рассмотрим конкретный пример для брендов Андроид, Айфон и Блэкберри. Посредством Google Trends можно реалистично оценить их текущее положение в конкретном сегменте. Сначала рекомендуется задать определенный период времени: год, два и более. А на основании этих данных Google Trends выстраивает графики поисковых запросов. Для этих брендов на большом временном отрезке они возрастающие (за исключением Блэкберри, который в последние годы сдал свои позиции). Но это еще не доля поисковых запросов, ее надо вычислять по формуле.

В ноябре 2013 года распределение упоминаний этих брендов выглядело так:

• Android – 44;
• iPhone – 52;
• Blackberry – 8.

В данном случае цифры — это не количество запросов, а нормированные значения в конкретные временные даты. Чтобы получить долю поиска для Blackberry, необходимо численное значение для этого бренда разделить на сумму всех показателей в тот же месяц Получается, что месячная доля для Блэкберри в ноябре 2013 года была всего 0.07%.

Отметим также, что при анализе brand buzz и share of search важное значение имеет и подбор конкурентов. Условно говоря, для регионального бизнеса скорее всего нужно равняться на такие же региональные и национальные компании, а не на международный рынок.

Влияние видеорекламы на узнаваемость бренда

Следующий полезный инструмент для веб-аналитики PR-кампаний — Brand Lift. Фактически это бесплатный инструмент от Google, который поможет оценить, как меняется узнаваемость и запоминаемость бренда в привязке к размещаемой видеорекламе. Тут можно контролировать два числовых показателя, а именно awareness (узнаваемость) и ad recall (запоминаемость).

Google Brand Lift по сути выполняет опрос пользователей. Предусмотрено получение сведений от разных категорий населения по полу, возрасту и т.д. Дополнительно инструментом измеряется awareness и ad recall для людей, посмотревших видеорекламу бренда и тех, кто не видел ее. Еще одна фишка сервиса — определение того, влияет ли частота показа рекламы на узнаваемость или нет.

Кто ваши покупатели онлайн: как определить число потенциальных клиентов?

Оценивая перспективы своего бизнеса в интернете, необходимо спрогнозировать численность целевой аудитории. Подобные данные в Facebook предприниматели получают, задавая портрет целевой аудитории. И чем точнее будет сформирован этот портрет, тем ближе к реальности будет информация о числе потенциальных клиентов. Но каждый раз задействовать услуги социальной сети не всегда удобно. Стоит попробовать вычислить вероятную численность своих потенциальных покупателей, используя другие инструменты маркетинга.

Пройденный путь можно систематизировать и представить в короткой таблице. Она поможет лучше понять, чего достигают маркетологи на начальном этапе раскрутки торговой марки и что можно улучшить.

Вовлеченность: насколько интересно пользователям взаимодействие с брендом

Когда пройдены два этапа: бренд известен пользователю и уже совершены первые переходы на продвигаемый сайт (или другие площадки компании), возникает еще более сложная потребность — понравиться клиенту. Вся проделанная ранее работа была выполнена для того, чтобы посетители целевой страницы выполнили на ней какие-то действия: посмотрели видео, прочитали статью, подписались или просто поставили лайк под публикацией/видео. Если вы наблюдаете подобную активность пользователей, значит вы старались не зря.

Имея 100%-ную уверенность в том, что портал не имеет технических проблем, быстро загружается и переходы между страницами сайта корректны, можно смело переходить к анализу следующих параметров:

• длительность пребывания пользователя на посадочной странице;
• число переходов за одну сессию (число просмотренных страниц за сессию);
• среднее время пребывания на сайте (average time on site).

Эти показатели доступны в Google Analytics. Но нельзя обольщаться раньше времени, если все эти показатели большие. Так, например, количество посещенных страниц не дает однозначного ответа на вопрос: почему были совершены переходы. Сайт вызвал неподдельный интерес или все из-за того, что посетитель мечется в поисках нужной информации и не может ее найти.

Косвенным подтверждением того, что вы на верном пути считается количество комментариев, численность лайков, подписчиков, а также рекомендаций в социальных сетях прочитать вашу заметку или статью. Сегодня пользователи, дорожащие своими аккаунтами в Twitter или Facebook, делятся на своей персональной странице только тем контентом, который не стыдно показать. Примечательно, что жаркие дискуссии относительно самого материала или идей, рассмотренных в публикации, часто разгораются на сторонних страницах. Это можно объяснить тем, что именно там тема попадает в среду целевой аудитории и людям есть, что рассказать по этому вопросу.

«Лайки» тоже считаются верным признаком коммуникации, того, что публикация нравится. Но все же они означают, что пользователь, как правило, не хочет тратить больше время на конкретную страницу.

Так мы подошли к важному моменту: ключевые действия вовлечения (key engagement actions). Подсчет лайков, подписчиков и прочих показателей взаимодействия дает цифровую оценку этого параметра. Каждая социальная сеть имеет собственный набор ключевых действий вовлечения. Отслеживаются они через настройки специальных инструментов. А уже на ваших сайтах с аналитикой пиар показателей помогает Google Analytics, где нужно правильно управлять целями, предлагаемыми системой или установленными самостоятельно.

Добиться от пользователей выполнения желаемых брендом действий не всегда просто. Так, многие категорически против подписок, регистрации и прочего. С другой стороны на сайте часто предлагается тот информационный минимум, за который деньги не возьмешь, но отдавать больше просто так — жалко. Это могут быть лайфхаки, мастер-классы, результаты собственных исследований. Альтернативно, для интернет-магазинов подойдут анонсы будущих акций. Остается только предложить посетителям равноценный обмен:

• просмотр видео за подписку;
• рассылка выгодных предложений только зарегистрированным пользователям;
• сообщение об акциях пользователям приложения раньше, чем всем остальным и т.д.

К слову сказать, sign ups или по-русски «регистрация» тоже относится к одной из метрик. Пользователям Google Analytics ее надо учесть в настройках целей.

Еще один исчисляемый параметр для контроля вовлеченности в рамках PR-кампании — это число подписчиков или subscriptions. Подписываться могут по RSS (уже реже) либо через соответствующие кнопки в социальных сетях. Например, в Твиттере есть «читатели» и «читаемые». В Фейсбуке «друзья» или «участники группы». Но стоит помнить, что большое число подписчиков не влияет на качество общения, не приносит какой-то дополнительной прибыли. Особенно, если эти самые subscriptions получены не естественным путем, а за счет различных «накруток». У бизнеса нет мотивов к бесценному увеличению подписок. Выстраивать долгосрочные отношения всегда полезнее с теми людьми, которым действительно будет интересно пребывать на вашем сайте.

Подведем итог этому разделу. Коротко напомним полезные метрики, позволяющие понять насколько важен ваш сайт для пользователей и каков уровень их вовлеченности:

Стратегия длительных отношений с клиентом и контроль повторных визитов

Даже без статистики и веб-анализа понятно, что привлечение новых клиентов — затратная деятельность. Поэтому и делается ставка на удержание имеющихся и построение с ними длительных взаимоотношений (например через социальные сети и каналы в мессенджерах). Но и это может быть дорогим удовольствием для бренда. Поэтому надо стремиться к золотой середине и создавать максимально благоприятные условия для экономически взаимовыгодных отношений с лояльными клиентами. Плюс среди последних непременно появятся адвокаты бренда, бесплатно защищающие интересы компании и оказывающие влияние на другую целевую аудиторию.

Чтобы оценить выстроенные со своей аудиторией отношения, используют параметр «вернувшиеся клиенты» или returning visitors. Текущие значения помогут оценить, насколько удачно обстоят дела с повторными визитами (то есть лояльностью) и стать толчком для оптимизации работы по укреплению влияния.

Для получения еще более цельной картины, используйте вспомогательные параметры:

• частота возвращения (frequency);
• время последнего визита (recency);
• число активных пользователей (active users).

Логика такова: чем чаще возвращаются пользователи на сайт и чем меньше времени проходит между текущим и предыдущим визитом, тем крепче выстроенные отношения с целевой аудиторией компании. И если в этом аспекте все в порядке, то можно переходить на новый этап продвижения, а именно на сосредоточение усилий по превращению посетителей в активных пользователей. Все перечисленные метрики предлагаются в Google Analytics.

Учтите также, что однозначной формулировки для понятия «активный пользователь» не существует. Но часто подразумевается, что это человек, который заходит на сайт не реже 1 раза в неделю и совершает на нем действия вовлечения.

Влияем на мнение потребителей или ведем посетителя к покупкам

Наконец мы подошли к главной цели фактически любой маркетинговой кампании. Это совершение покупок на продвигаемой площадке и выбор пользователями именно ее, а не предложений конкурентов. Для этого влияние на мнение покупателя должно быть достаточно весомым, но не навязчивым.

Чтобы достичь успехов в указанном направлении, понадобится проведение мониторинга бренда по результатам запущенной PR-кампании. Плюс следует понимать, что влиять на мнение целевой аудитории бизнес может прежде всего посредством общения. Соответственно важными метриками для анализа этого аспекта работы будут следующие параметры:

• доля комментариев с ответами (response rate);
• время отклика ваших сотрудников на упоминания бренда и/или запросы пользователей (turnaround time);
• коэффициент завершенных задач (task completion rate). Эта метрика напоминает по своей сути конверсию, только глазами пользователей, а не бизнеса;
• настроение клиентов (sentiment). Показатель определяет тон упоминаний бренда. Так, если рассмотренный в самом начале brand buzz — это совокупные «разговоры» о бизнеса/продукте, то sentiment — с эмоциональной окраской. Понятное дело, что влияние будет выше при общей позитивной тональности упоминаний бренда.

Еще один важный момент общения — проведение опросов клиентов. Даже несмотря на то, что пользователи часто уклоняются от подобных предложений брендов, их стоит проводить, в том числе предлагая дополнительную мотивацию для респондентов (самый простой пример — скидка 5% за участие в опросе). В опросах рекомендуется узнавать о целях визита, удовлетворенности посетителя и т.д.

Коротко итоги

Мы рассмотрели полезные метрики для оценки работы по построению бренда и усилению его влияния. Все их крайне важно мониторить при проведении PR-кампаний. Даже на бесплатной основе многие сервисы и инструменты веб-аналитики предоставляют информацию по многим этим метрикам. Остается лишь задаться соответствующей целью в работе.

Для эффективной работы интернет-магазина или другого продающего сайта недостаточно одной автоматической настройки аналитических сервисов на сбор приведенных выше метрик. Качественная оценка полученных данных — это одна из ключевых задач аналитиков, маркетологов, PR-специалистов.