Существует три вида ошибок, которые совершает фактически каждая компания, начинающая работать над узнаваемостью бренда.

1. Отсутствие единого понимания членами команды признаков узнаваемости бренда.

Руководитель полагает, что узнаваемость достигается широким информационным охватом максимального количества пользователей. Маркетолог считает, что узнаваемость - это охват только целевой аудитории. PR- специалист считает, что узнаваемость определяется количеством публикаций о бренде в интернет-издательствах.

Пока команда не согласует самые важные показатели и определение узнаваемости - работу в этом направлении продолжать нельзя. Наличие разных целей может нарушить процесс развития бренда. Но объединить их может одна идея - желание сделать проект популярным. Поэтому при измерении узнаваемости бренда надо ориентироваться на рост следующих метрик:

количества упоминаний в интернет-издательствах (СМИ);
числа отзывов о бренде в сети;
реферального трафика;
количества обсуждений в социальных сетях, в СМИ, в обзорах;
прямых посещений сайта.

2. Попытки повышать узнаваемость бренда за счет огромных объемов контента.

Контент должен доносить полезную или практически применимую информацию до целевых пользователей. Это то, что гарантирует получение качественного покрытия аудитории СМИ и социальных сетях.

Большинство потребителей не будут писать о новом продукте, пока он не будет решать их конкретные потребности. А привлекать и удерживать интерес целевой аудитории и есть частью грамотной стратегии продвижения бренда.

Стоит помнить: прямые переходы на блог, как правило, не являются подходящей метрикой для измерения узнаваемости.

Контент может способствовать покупке продукта или подписке на рассылку новостей. Но чаще посетители находят ссылку на конкретный блог в социальной сети в то время, когда они просматривают новости на Facebook или Вконтакте. В такое время люди редко настроены на покупку вообще и продукта конкретного бренда в том числе. Факт прямого перехода далеко не всегда говорит именно о степени узнаваемости бренда.

Понять насколько эффективной для продаж оказалась та или иная кампания по повышению узнаваемости помогут сервисы веб-аналитики. Существуют отдельные инструменты, которые помогут получить:

число пользователей охваченных рекламной кампанией;
количество вернувшихся на сайт для совершения покупки или завершения заказа.

3. Ожидание быстрого результата

Молодой развивающийся бренд первое время не может похвалиться социальными доказательствами своего качества и надежности. Именно над этим нужно работать. И получают такой результат только со временем.

Перед достижением впечатляющего результата каждая компания должна поработать над ростом доверия к бренду со стороны СМИ и общества. Именно на этом этапе нужно проверять свою стратегию развития бренда на прочность, используя метрики и при необходимости внести коррективы в существующую стратегию.

Задача заинтересованных сторон в продвижении бренда сводится к выполнению следующего:

согласование нескольких ключевых метрик для оценки результатов увеличения узнаваемости,
создание, запуск и продвижение рекламной кампании, которая позволит получить хорошие результаты согласно утвержденным метрикам,
проведение регулярного мониторинга результатов рекламной кампаний и отслеживание ее эффективности.

Практические способы измерить узнаваемость бренда

Объемы работы PR-менеджеры зависят от заказчика, бюджета на продвижение бренда. Существует 10 способов измерить эффективность кампаний.

Изучение прямого трафика

Допустим запущена PR-кампания. Контролировать ее ход начинают с момента запуска: запрос аналитики об изменении трафика и его источников.

Рост прямого трафика ожидается по умолчанию. Пользователи взаимодействуют с брендом, запоминают название сайта, переходят на него, напечатав адрес в соответствующей строке.

Здесь важно, что непрямой трафик при этом может расти или падать. Его влияние не должно отвлекать внимание специалистов. Для определения узнаваемости бренда надо сравнивать объемы прямого трафика за разные периоды работы: до запуска PR-кампании и в ее ходе, после завершения. Если все удалось, то аналитика покажет изменения в таких метриках:

увеличение среднего времени пребывания пользователей на сайте;
уменьшение числа отказов.

Одновременное выполнение двух условий говорит о росте узнаваемости бренда.

Как изучать реферальный трафик?

Если в рамках PR-кампании предусмотрено размещение ссылок на сторонних ресурсов, то следует ожидать роста реферальных посещений. В конкретном случае мы говорим о покупных переходах. Однако по мере того, как бренд усиливается, появляется и естественный рост реферального трафика.

Эксперты предупреждают, что не стоит расслабляться. Усердная проверка источников, откуда пришли пользователи, позволит окончательно убедиться в качественно проведенной pr-кампании.

Существенно улучшит ситуацию привлечение сотрудников в качестве защитников бренда.

Работа со СМИ

В список мероприятий PR-кампаний часто входит популяризация бренда в СМИ. У вас есть несколько способов это сделать. Организовать публикацию статей о компании в платных или бесплатных медиа. Надо помнить, что бренд не существует отдельно от отрасли, в которой он продвигается.

Для эффективной работы нужны аналитические сервисы, которые отслеживают появление информации о компании (независимо от тональности). Для зарубежных владельцев бизнеса отлично работает SMARP - мобильное приложение, позволяющее уведомлять о новостях на производстве сотрудников. Каждый член команды получает информацию, которая может касаться его сферы влияния, быстрее реагировать на неудачные ходы. С помощью этого сервиса стимулируют обсуждение сложных тем в отрасли, что способствует повышению узнаваемости бренда. Оценить этот параметр помогут данные о снижение/повышении стоимости клика в рекламной кампании, которая ведется помимо PR-мероприятий.

Проверить присутствие бренда в органическом поиске

Первый очевидный способ. Надо проанализировать число запросов, по которым сайт находится в лидерах поисковой выдачи. Второй вариант - мониторить упоминания продвигаемого бренда и конкурентов. Соотношение этих величин покажет насколько популярна конкретная компания.

Сравнение ценности бренда в СМИ относительно конкурентов

Надо учитывать не только число публикаций о компании. Для оценки узнаваемости бренда надо получить данные о следующем:

частота упоминаний в СМИ;
общая тональность статей относительно продвигаемого объекта;
активность читателей, наиболее ценны комментарии и прочие социальные сигналы.

Данные станут полезнее, если сравнивать ситуацию для целевого бренда с сайтами конкурентов.

Отслеживайте успех ваших обратных ссылок

Надо настроить аналитику на получение отчетов по двум параметрам:

количество обратных ссылок, полученных органическим путем;
число обратных ссылок, добавленные в рамках применения маркетинговой и PR-стратегии.

Рост значений по первому пункту означает, что контент хорошо воспринят и ценен, а веб-сайт кажется надежным местом для ссылки.

Но, если скорость обратных ссылок без каких-либо усилий по обратным ссылкам низкая, возможно, правильная аудитория еще не нашла бренд. Поэтому могут возникать проблемы с SEO или маркетингом в социальных сетях, но не с тем, насколько хорошо или плохо люди воспринимают ваш бренд.

Но насколько успешно вы получаете нужные обратные ссылки? Если кажется, что мало кто заинтересован в использовании ссылочной стратегии, вероятно, выбран неправильный тип контента или веб-сайт кажется ненадежным.

Это может указывать на проблемы в позиционировании на рынке и неспособность четко сообщить о своем бренде, что значительно затрудняет продвижение бренда.

Измерение активности в соцсетях

Выбранный канал для повышения узнаваемости бренда считается наиболее эффективным. Измерения здесь носят относительный характер и все-таки:

число подписчиков - это показатель популярности и доверия;
лайки - позитивное отношение;
комментариев - желание присоединиться к компании.

Обсуждения под постами или репостами способствуют повышению узнаваемости. Поэтому эксперты рекомендуют стимулировать написание комментариев.

Опросы

У нас в блоге есть объемная статья по этой теме. Кратко напомним, что опрос - это максимально объективный способ оценить популярность бренда.

Опросы для оценки узнаваемости:

анкета с вопросами на сайте (где нашли, кто рекомендовал);
интервью пользователей с наводящими вопросами на бренд но по тематике отрасли;
спросить об опыте взаимодействия, какие есть ассоциации через социальные сети.

Подобные исследования должны быть регулярными.

Показатели пропаганды бренда сотрудниками

Сообщения, которыми делятся сотрудники, обычно имеют больший охват и вовлеченность, чем корпоративные сообщения, но измерить успех программы защиты интересов сотрудников может быть сложно. Для этого надо устанавливать специальное программное обеспечение. На западном рынке рекомендуют Employee Advocacy.

Вопросы и ответы

Чем плохо, что у компании низкая узнаваемость бренда, но при этом высокие продажи?

Это может повлиять на клиентопоток. Потому что если узнаваемость низкая, то вероятность того, что клиент снова вернётся на сайт и совершит повторную покупку - достаточно низкая. А это будет влиять на будущую прибыль.

Могут ли отзывы о компании увеличить узнаваемость бренда?

Да, новые пользователи будут понимать, что у клиентов уже есть определённое мнение о данном бренде, а значит на него надо обратить внимание. Это увеличит целевую аудиторию, которая не просто запомнит вас как бренд, но и совершит покупку.

Можно ли увеличить узнаваемость бренда за счёт рекламных интеграций с другими компаниями?

Да, это достаточно распространённый и действенный метод для продвижения. Но необходимо обратить внимание на ЦА и уровень авторитетности компании, которую вы выбираете для интеграции, иначе продвижение может быть неэффективным.

Как часто необходимо проводить измерение узнаваемости бренда?

Это необходимо делать после применения любого инструмента для продвижения компании, чтобы понимать уровень эффективности и изменение уровня узнаваемости. Если никакие инструменты не применяются, то достаточно делать это каждый отчетный период.

Ваш бренд хорош: но сколько это в цифрах?