Как оправдать ожидания пользователей с помощью контента?

Почему мы доверяем результатам Meaningful Brands?

Инициатором мероприятия выступает французская компания Havas, специализирующаяся: на рекламе, продвижении брендов, изучении пользовательской аудитории, ее интересов.

Информация, выставленная к публичному ознакомлению, не имеет чистых данных о проведенных опросах. Например, мы не знаем, как много людей принимало участие, какая целевая аудитория. Значимость таких подробностей в дальнейшем влияет на степень доверия данным, возможность их применения на практике:

• для таргетинга;
• при формировании контент стратегий;
• в прочих рабочих моментах.

Однако, что существенно для экспертов: имеется возможность оценить, с какими данными и показателями работает компания. К примеру, в 2019 ТОП-10 лучших мировых брендов по версии Havas выглядит так:

1. Google 74.6
2. PayPal 73
3. Mercedes Benz 71.9
4. WhatsApp 71.7
5. YouTube 71.2
6. Jonson Jonson 71.1
7. Gillette 71
8. BMW 70.9
9. Microsoft 70.8
10. Danone 70.5

Цифры обозначают процент опрошенных пользователей, доверяющих бренду (по принципу «да»/»нет»).

Дополнительный критерий оценки информации, предоставленной компанией, выступает охват аудитории по различным признакам:

• география;
• возраст (работают с понятиями о поколениях покупателей, начиная с периода Второй мировой войны);
• предпочтения пользователей в различных отраслях.

Наиболее актуальные вопросы, рассматриваемые компанией:

• влияние брендов на покупательскую активность;
• значение контента в развитии бизнеса;
• эффективность наполнения сайтов в различных нишах;
• ожидания пользователей от контента.

Но самое главное – это то, насколько бренды могут улучшать жизнь человека.

Что заставляет думать об улучшении контента в 2020?

Важность полученных в 2019 результатов выражается одним предложением, уже облетевшим сеть:

Эксперты считают, что подобный факт заставляет встряхнуться и задуматься о будущем собственного проекта. Ведь получается, что ценность почти 2/3 брендов стремится к нулю.

Еще один актуальный фактор – это ожидания пользователей. 90% из всех посещающих сеть хотят получать информацию от брендов. Половина из этого числа заявляют, что предоставляемый онлайн контент бесполезен.

Одновременно с этим фондовые рынки и ключевые показатели эффективности сигнализируют о доминировании крупных брендов над остальными. Поэтому значимость любого бренда (не гиганта) становится зависимой от того:

• какой вклад вносит компания в развитие отрасли;
• построения отношений с клиентами всех поколений;
• значимость предоставляемой информации.

В идеале получается, что значимость бренда надо пробовать улучшать двумя основными путями:

• заполнение информацией личного пространства пользователя;
• увеличение вложений в общественный аспект развития ниши (делать продукт доступным широкому кругу, и не только).

Важен и тот момент, что сегодня бренды оказались в ситуации, когда пользователи хотят от А или В не только коммерчески выгодных предложений. Исследования дают четкую установку: крупные компании делают гораздо больше для улучшения общества, чем правительства многих стран.

Но доверие пользователей, клиентов – это не покупная фишка за бонусы или акции. Контент, транслируемый лидерами, показывает качество, которое хочет получать аудитория. Именно поэтому следование за лучшими в своих нишах поддерживается многими поисковыми системами. Но только в тех случаях, когда речь не идет о присвоении чужой славы или злоупотреблениях иного рода (например, фишинге).

Какой контент поможет брендам усилить влияние?

Сегодня часто сравнивают разные эпохи интернета. Общую массу контента, публикуемого в наши дни, ругают за отсутствие информационной составляющей, невозможность проверить какие-либо факты. Даже любимая многими Википедия начинает пропускать факты, относящиеся к дискутируемым. Теперь нельзя, как ранее безопасно скачать файл, минуя трастовые источники Гугл Пэй или App Store.

По всей видимости, настоящий интернет перешел на новую веху развития, когда сами пользователи отдают предпочтение покупке, а пиратской версии. С другой стороны, крупные бренды с пониманием относятся к потребностям аудитории и предоставляют возможность использовать урезанные варианты софта или упрощенные образцы товаров. В первом случае пользователям кое-что достается бесплатно; во втором, по низкой цене, но с ограниченным функционалом.

Если вернуться к ТОП-10 лучших брендов – 2019, то с уверенностью можно утверждать следующее:

• компании не менее 10 лет находятся в лидерах своих ниш;
• команды этих организаций внесли революционные изменения в отраслевое развитие;
• слова об ориентации на потребности человека – не пустой, а вполне понятный и предметный разговор для них.

Дополнительно есть сведения, что значительная часть брендов из лидеров ниш активно инвестирует в развитие медицины и другие социальные проекты. Контент, содержащий информацию о подобных фактах, повышает уровень доверия к любым брендам, которые его транслируют.

Прогнозы на основании результатов, проведенного исследования

Представители Havas Group подвели итоги и сделали их доступными для общественности.

Определены ниши, где влияние контента наиболее ощутимо. Эффективность:

Сформулированы 6 целей, которых пытаются достичь с помощью контента:

1. Стимул
2. Развлечение
3. Воспитание
4. Информирование
5. Оказание помощи
6. Награждение

Использование целевого контента необязательно списком. Сотрудники Meaningful Brands поделились своими исследованиями за 2019 год. Что именно ожидают пользователи от целевого контента в разных нишах:

Выявлены приоритеты аудитории в разных регионах проживания:

Переходя от теории к практике, брендам пора задуматься о создании контента, который ожидает целевой клиент. Результаты исследований в помощь маркетологам.

Однако к основным страхам владельцев бизнеса все еще относится боязнь переноса части рекламного бюджета на производство полезного контента. Для России актуальны вопросы целесообразности. Поскольку до сих пор есть трудности в подсчетах реального вклада от проведения подобных мероприятий (продвижение за счет контента) в доход компаний.

Для мелкого и среднего бизнеса повышение значимости бренда пока стоит за гранью достижимого в ближайшее время. Работа в некоторых нишах по созданию контента затрудняется существующими стереотипами. Фармацевтика, физические приборы и связанные с ними услуги, прочее, - вызывают опасения у маркетологов. По мнению большинства экспертов, здесь не о чем дискутировать с точки зрения интереса пользователей. Но есть бренды, которые пытаются ломать стереотипы, привнося в жизнь людей улучшения. Например, упрощена форма подачи информации о фито боксах, появляются понятные описания к фармакологическим средствам для аудитории без специального образования.

Актуальность исследований для России

Сегодня июнь 2020 года. Надо сказать, что пандемия COVID-19 внесла серьезные коррективы в распределение трафика. Специалистам еще предстоит анализировать заново, каковы основные приоритеты пользователей в период карантина и после него.

Но сейчас хочется заглянуть в результаты исследований, проведенных Havas Group в 2017 году. Это период, когда активно происходило формирование стереотипов по отношению к видеорекламе, другим необычным способам продавать в сети.

Недостаток образовательного контента

Исследования показали высокую потребность пользователей в полезной информации. На протяжении всего 2017 года аудитория проявляла интерес даже к потенциально скучным материалам. Опираясь на результаты исследования, сотрудники Havas дали рекомендации специалистам рекламной индустрии. Один из советов заключается в пожелании создавать контент используя следующее:

• творческий (креативный) подход;
• новейшие технологические решения;
• онлайн-инструменты (в том числе, для аналитических мероприятий для получения обратной связи).

Прошло три года. Как уже отмечалось, данные за 2021 еще собираются, обрабатываются. С результатами эксперты смогут ознакомиться только в 2022.

Но вот в 2021 объемы образовательного контента увеличились существенно. Причем, утверждение касается не только лайфхаков. Речь идет именно о всевозможных онлайн курсах, тренингах, школах. Во время карантина стали проводится наборы участников для конкурсных программ, где получают шанс на успех пользователи, лишенные его в офлайне.

Вдохновение

Как выяснилось в 2021, россияне нуждаются не только в обучении, но также получении стимула для этого процесса. Поиск путей для самореализации заставляет искать источники, дающие новые навыки (специалисты не боятся менять профиль). Особенно популярен контент, побуждающий обретать полезные привычки (приносящие деньги, моральное удовлетворение, реализацию, прочее).

Развлекательный контент

Материалы этого плана занимают третью позицию по востребованности среди россиян. Однако пользователи не рассматривают бренды, как создателей развлекательного контента.

Уместно упомянуть, что во время карантина компания Adidas запустила цикл домашних тренировок. Одна из них проводилась танцором из клипа Uno группы Little Big. Другая компания World Class выложила в открытом доступе тренировки с известными блогерами и преподавателями из оффлайн.

Представители шоубиза также внесли ощутимый вклад в создание развлекательного контента. Однако это за кругом нашего интереса. Поскольку нет связи с брендовым трафиком.

Требования к видеоконтенту

Строго говоря, речь идет о предпочтениях российского пользователя при просмотре видеорекламы. Важно, что данные Meaningful Brands подтверждают результаты альтернативных исследований. В том числе, охватывающих аудиторию разных поколений, где каждое выделено в отдельную группу. Примером таких исследований служит Millward Brown Ad Reaction.

Эксперты оперируют классическими представлениями о том, кого именно надо относить к XYZ. Чтобы нашим читателям не пришлось искать ответы в поисковой выдаче, приведем скриншот поисковой выдачи, отвечающей на поставленный вопрос.

Результаты опросов пользователей России относительно предпочтительных форматов видеорекламы собраны в таблице ниже. Цифры обозначают долю положительных ответов.

Таким образом, эксперты делают вывод о том, что пользователи ожидают от брендов больше обучающего контента, спонсорских мероприятий, семинаров с бонусным софтом (видео уроков в подарок, например).

Какие выводы напрашиваются?

Фундаментальные исследования подобные Meaningful Brands полезны компаниями с разным масштабом бизнеса. Часть результатов показывает основные приоритеты пользователей во всем мире. Но есть и отдельные региональные опросы, включающие деление аудитории на возрастные группы.

Рассмотрение данных за несколько лет дает представление о том, как меняется ситуация: удается ли брендам удовлетворять спрос своих клиентов. Если ваш бизнес охватывает территорию России, то данные Meaningful Brands подойдут в качестве предварительного анализа ниши (что делают конкуренты и лидеры). Использовать результаты обозначенного исследования для узкой региональной аудитории надо с осторожностью. Брать общие направления деятельности, создавать рекомендуемый контент, подавая целевой аудитории «порционно». Запуск очередного рекламного блока рекомендуется сопровождать аналитическими прогнозами.

Остается напомнить

Сотрудники Black-Marketing отслеживают результаты исследования крупных маркетинговых агентств. Желающие получить консультацию по факту создания продвигающего контента, могут прямо обратиться к менеджерам компании.