Большая идея - это краеугольный камень любого успешного проекта

Итак, главное наблюдение. Для этого у специалистов есть такие площадки:

• общая литература, а также книги по тематике;
• статьи;
• опросы, эксперименты, прочее.

Но  нельзя путать факты и инсайты. Для пленера или стратега важно понять людей рядом, потребителей, клиентов и т.д.

К фактам относится информация, которую пользователи сами выкладывают в сети: о продукции, бренде, обслуживании. Да, это полезные и важные данные, которые также используются в маркетинге. Но есть моменты, когда покупатели отказываются от приобретения конкретного товара и не делятся своими соображениями с окружающими. Цель пленера найти настоящую причину отказа, проанализировать, придумать способ решения проблемы, после реализовать с точки зрения рекламы.

Так, например, летом резко снижается покупка замороженных продуктов (пельменей, вареников, прочего). На поверхности лежит очевидность: летом больше едят свежих овощей и фруктов. Но все-таки с появлением специальных пакетов для замороженных продуктов, продажи пельменей и вареников летом перестали так сильно сокращаться. Прийти к выводу о внедрении специальной тары, наблюдая за единичным супермаркетом, трудно. Необходим широкий охват для сбора информации, а самая заинтересованная сторона в поиске инсайта для конкретного примера – заводы по производству полуфабрикатов.

Почему: зачем искать ответы?

Если посмотреть шире, то инсайт или процесс его создания – это планомерная работа, которая заключается в поиске точного ответа на вопрос «почему»:

• покупают черные телефоны лучше, чем остальные;
• клиент, заинтересованный в товаре, уходит к конкурентам;
• выбрали именно этот продукт, а не иной (если речь идет об одной линейке товаров) и т.д.

Последовательное составление списка вопросов и ответов приближает стратега к выходу на источник проблем, конфликта внутри человека, вызванного желанием и невозможностью сделать что-либо. В зависимости от того, что именно оказывается основой, инсайты делят на перечисленные ранее группы: культурные, потребительские или психологические.

Что еще надо учитывать?

При работе с Big Idea необходимо учитывать региональную специфику. В этом нетрудно убедиться даже на примере одной страны, что уж говорить, если компания пытается покорять не только российскую аудиторию. Для нашей страны важно понимать, с кем именно придется работать. То ли это города с миллионным населением, или же напротив, сельская местность с полностью отличающимися потребностями. С самого начала важно определиться с масштабностью собственного бизнеса, портретом целевого клиента.

Кроме того, учитывая, что на территории России проживают представители разных национальностей, этносов, религий, необходимо четко расставить грани допустимого. Любой инсайт должен учитывать не только интересы целевых клиентов, но предусмотрительно выражать уважение ко всем остальным.

Корректность

Важно помнить, что рекламный ролик, призыв или что-то иное может вызвать неоднозначную реакцию потребителей. Пожаловаться в Роспотребнадзор доступно для каждого пользователя сети или пешехода на улице. Поэтому каждый выстреливающий инсайт необходимо проверить на корректность. Но есть и другая сторона медали. Представители даже одной целевой группы иногда выражают противоположные мнения об одном и том же событии. Кто-то готов принимать мир таким, как он есть: с реальными сотрудниками, курьерами, представителями прочих профессий. Но есть люди, которые отдают предпочтение глянцу и гламуру. Поэтому иногда по сути отличный инсайт дает неожиданный отклик, к этому надо готовиться заранее. Отработать возможные негативные моменты и принять окончательное решение об использовании новой идеи.

Точечные инсайты

Сегодня маркетологи максимально приблизились к тому моменту, когда смогут делать индивидуальные предложения потребителям. Уже сейчас встречается персонализированная рассылка, которая точечно попадает в цель. Хотя не каждое почтовое сообщение относится в категорию инсайтов. Но возможности расширяются ежедневно. Это и позволяет работать практически с каждым индивидуально. Но пока затраты на реализацию и цена товара выступают ключевыми критериями, оправдывающими применение метода (или наоборот).

Последнее, что хочется сказать в этом разделе:

Результаты поиска часто удивляют стратега и потребителя, найденное решение всегда вдохновляет, способствует поиску новых идей.

Что может оказаться лишним?

Сильные или крупные бренды с помощью инсайтов «проникают» в сознание потребителей. Впоследствии, это дает лояльность клиентов, постоянный приток новых покупателей. Некоторые компании, выбрав однажды удачную идею, прокручивают ее многократно. Другие стремятся обновлять инсайты ежегодно. Но даже, при использовании единого слогана, действительно успешные компании не останавливаются только на словах.

Например, Dove с  Campaign for Real Beauty возглавляет список лучших рекламных инсайтов. Одновременно с этим в рамках работы бренда наблюдаются такие изменения:

• эксперименты с объемами продукции;
• увеличение ассортимента;
• добавление упаковок с дополнительными удобствами (новый колпачок, перевернутый тюбик и прочее).

Очевидно, что бренд может показывать свою заботу о потребителе, оставаясь с ним внутри одного инсайта.

Оценка

Не всегда возможно понять сразу: хорошая идея посетила стратега или плохая? Для проверки качества инсайтов существуют тесты. Причем аналитика интернета открывает для специалистов по маркетингу абсолютно новый уровень понимания клиентов.

Уже не нужны слова о том, что понравилось или наоборот. Технологии позволяют видеть действия аудитории в целом или по отдельности сразу после контакта с инсайтом. Будь-то сообщение или новая технологичная придумка. Вот именно последующие действия показывают, на какие мысли вообще наводит инсайт: купить это, взять что-то, с чем покупатель встречался ранее, отказаться от просмотра товара и т.д.

Бренды щепетильно относятся к своему престижу. Поэтому прежде, чем покупатель увидит готовый инсайт, активно проводятся: эксперименты, опросы, финальные тестирования. По статистике, имеющейся в сети, около 20% бюджетных рекламных средств идут как раз на поиски новых идей, их проверку. Только после одобрения целевой аудиторией инсайты становятся реальностью. Причем проверку проводят как оффлайн, так и с помощью различных площадок, в том числе социальных.

Стоит ли целиком и полностью доверять тестированию? Иногда владельцы бизнеса, их доверенные лица, рискуют и запускают инсайты, показавшие отрицательные результаты. В части случаев такой подход срабатывает. Поэтому все упирается в уверенность, смелость и увлеченность собственной идеей.

На грани лоббирования

Вначале проекта может отсутствовать ожидаемый всплеск продаж и поддержки потребителей. Но после картина меняется. Специалисты объясняют результаты «от противного» тем фактом, что бренды способны влиять на представления людей о разных вещах. Здесь важно не упустить тот момент, когда протесты пользователей могут перерасти в нечто большее, чем просто отказ от продукции. В итоге многое определяется не только рекламным слоганом, но общей ситуацией с товаром, способом его распространения и прочими подробностями продаж.

Эффективность

Даже самому крупному бренду трудно понять, насколько полезен инсайт. Исследования в этом направлении кажутся дорогостоящими и малоцелесообразными. Но результаты помогли бы мелкому и среднему бизнесу точнее определяться с необходимостью внедрения инсайтов. Как понять, почему товар продан: он отличного качества или все-таки сработала удачно запущенная реклама? Но общая картина для брендов показывает, что наиболее успешные из них имеют как минимум одну базовую идею, вокруг которой все и строится.

Последний совет

Наблюдайте за своим потенциальным клиентом. Ищите причины отказов, болевые точки потребителей. Улучшайте продукт, сервис, прочие коммуникации. Все это поможет достичь большей лояльности и понимания со стороны потребителей.