Проблема многих непосвященных в тонкости SMM и маркетинга в целом — это беспредельные возможности подсчета различных метрик. А понимание того, зачем они нужны и какую пользу приносят бизнесу, зачастую теряется в бесконечных подсчетах. При этом из тысячи существующих метрик и показателей по-настоящему полезными могут оказаться 10-15. О них мы и расскажем вам в этом материале.
Главные метрики социального маркетинга
- Конверсии (conversions). О них говорят в каждом интернет-агентстве, предлагающем быстро продвинуть сайт. С помощью этой метрики определяют число совершенных значимых (и желанных) для вашего бизнеса действий: покупка, платная подписка, заказ обратного звонка, прочее. Остальные параметры аналитики прямо или косвенно влияют на конверсии.
- Лиды (leads) — круг потенциальных клиентов, вступающих в контакт с компанией посредством одного или нескольких действий. Любой «лид» способен стать клиентом/покупателем компании.
- Вовлечения (ранее engagement) или ключевые действия вовлечения (key engagement actions). Это метрика социальных сетей, которая часто меняет название, но сохраняет суть: лайки, шеры, подписки, комментарии на страничке и прочее. Все эти действия подсчитываются автоматически аналитическими сервисами самих соцсетей.
- Охват (reach) — это метрика с различными трактовками. Охватом может называться отношение уникальных просмотров к общему количеству вашей аудитории, представленной в интернете. Но иногда под reach подразумевают просто число подписчиков или участников сообщества/группы. Об относительности данных понятий в разрезе разных соцсетей (что лучше 10 тысяч подписчиков в Фейсбук или Инстаграм?) мы еще поговорим чуть ниже.
- Показы (impressions) — это уникальные просмотры ваших постов и рекламы. Учитываются как собственно подписчики, так и круг людей, которые увидели сообщение после репоста или других действий вовлечения аудитории: лайк, поделиться, рекомендовать.
- Воронки продаж (funnels) — последовательность действий, выполняемая пользователем на пути к совершению покупки конкретно у вашей компании.
- Посещения (visits). Это общее число заходов на страничку в социальных сетях
- Уникальные посетители (unique visits). Эта метрика учитывает не визиты (заходы), а людей, которые к вам приходят. Причем не обязательно это только те пользователи, которые пришли на страничку впервые. Метрика unique visits оценивает общее число посещений, независимо от того, сколько раз пользователь уже побывал на конкретной странице ранее.
- Показатель отказов (bounce rate). Эта метрика показывает, какая доля пользователей прервала просмотр вашей страницы в соцсетях прежде чем выполнить на ней какие-либо действия. Часто причиной высокого значения показателя отказов для сайтов является медленная загрузка страниц.
- Коэффициент (он же показатель) выходов (exit rate) — это доля посещений сайта, закончившихся просмотром определенной страницы. При этом допускается, что перед этим пользователь уже выполнил одно или два действия в сообществе, к примеру, просмотрел несколько других постов.
- Длительность сессии (time on site) — время, потраченное гостем на просмотр ваших страниц.
- Входящие ссылки (inbound links). Данная метрика показывает число сайтов, где имеются активные ссылки, ведущие на вашу страницу (сообщество/паблик)
Также можно объединить в одну группу еще три полезные метрики. Все они по сути работают на одну цель:
- показатель роста численности аудитории (audience growth rate). Метрика сравнивает количество посещений сегодня, за месяц, неделю, год с аналогичными значениями за предшествующий временной период;
- средний коэффициент вовлечения (average engagement rate). Данный показатель определяет востребованность одного выбранного сообщения/поста на фоне остальных в вашей группе/сообществе;
- процентная доля вовлеченности (response rates). Показатель вычисляется через отношение числа всех подписчиков (охвата) к тем, кто выполнил определенные действия на странице.
Перечисленные показатели для обязательной аналитики служат для того, чтобы облегчить работу SMM-специалистов. В перспективе их активное применение значительно сократит расходы на рекламу и вложения в SMM. Для сравнения стоит также проанализировать все эти 15 метрик у конкурентов.
Но даже использование этих показателей в работе еще не гарантирует успеха в SMM. Все дело в том, что социальные сети часто оставляют владельцев сайтов в недоумении. Поскольку никогда нельзя сказать с уверенностью, какая именно манера коммуникаций и форма общения с целевой аудиторией создает благоприятные условия для бизнеса. Даже взаимодействие с клиентами в интернет-магазине зачастую сильно контрастирует с тем, как надо вести себя с аудиторией сообщества. Хотя вроде бы речь идет об общении с одними и теми же людьми, просто на разных площадках.
Авинаш Кошик и его теория вовлечения пользователей
Если в важности анализа конверсий никто не сомневается, то подходы к вовлечению аудитории в соцсетях могут быть очень разными. Разобраться в этом нам поможем Авинаш Кошик — лидер веб-аналитики, книги которого уже стали настольным пособием для большинства маркетологов и SMM-специалистов. Именно он еще 10 лет назад рекомендовал работать с социальными сетями и мобильными приложениями.
К тому же методология оценки вовлечения пользователей Авинаша Кошика до сих пор остается актуальным инструментом в работе интернет-маркетологов и SMM-специалистов. Он предлагает опираться на такие базовые составляющие в работе с социальными сетями:
- число комментариев и других видов коммуникаций;
- расширение аудитории за счет пользователей, которые делятся увиденными у вас сообщениями/публикациями;
- подсчет количества одобрений (прежде всего это лайки, добавления в избранное или подписки);
- экономическая ценность проделанной работы. Здесь предлагается оценивать выручку, которую обеспечили бизнесу социальные сети.
Предложенные Кошиком метрики являются относительными. Следовательно, их удобнее анализировать при сравнении показателей в различных социальных сетях, чего не сказать, допустим, о конверсии. Как сопоставлять последнюю в Facebook, Twitter и Instagram? А вот среднюю вовлеченность аудитории в разных соцсетях по методам Кошика можно считать и сравнивать полученные данные. Кроме того, именно эти метрики помогают оценить качество/эффективность каждого SMM-канала, определить рентабельность средств, вложенных в продвижение и т.д.
Так, метрики Кошика отвечают на следующие вопросы:
- насколько продуктивна выбранная стратегия продвижения;
- какая социальная сеть является более приоритетной с точки зрения достижения бизнес целей и куда целесообразнее вкладывать больше денег;
- действительно ли нужно оставаться на социальных площадках, которые не приносят вашему бизнесу прибыли;
- окупятся ли расходы на SMM (и стоит ли работать с социалкой только ради модного тренда).
И когда предложенные Авинашом Кошиком измерения сделаны, можно приступать к работе с Google Analytics и собирать данные по активности аудитории социальных сетей на вашем сайте. При таком подходе к оценке социального маркетинга бизнес получает минимум 2 положительных результата:
- экономию бюджета или более эффективное использование средств;
- подробности о воронке продаж: от первого лайка до полноценной покупки.
Сегодня часто говорят про Instagram как о короле вовлеченности пользователей. Действительно статистика оказывается впечатляющей, особенно по многим крупным компаниям. Но их экономическую выгоду достоверно узнать нельзя. Что же касается мелких предпринимателей, то здесь нередко вся польза от работы с Instagram заметна «налицо». Владельцы бизнеса принимают заявки на доставку суши или запись к парикмахеру прямо из комментариев к постам.
Как составить план для улучшения работы с SMM?
Необходимо отметить один важный факт по работе с соцмедиа. Сегодня здесь работать вполсилы, рассчитывая на отложенные посты, точно не получился. Неслучайно же в Инстаграм эта опция отключена вовсе. Социальная активность аналогична сфере обслуживания — это марафонский забег на 24/7. Если использовать описанную ранее методику, вы сможете немного детализировать график работы и понять, когда целевая аудитория просто таки ждет ваших постов. Это поможет сделать рабочий график приемлемым для сотрудников и выгодным для бизнеса.
Статистика по приведенным выше метрикам показывает вам направления SMM-работы, требующие оптимизации. По ним тоже несложно увидеть действия, которые дают положительные результаты сразу на этапе запуска или со временем (по мере развития сообщества в соцсетях).
Имея на руках статистику по перечисленным метрикам и используя описанный метод оценки вовлечения от Кошика, можно спрогнозировать собственную работу с SMM. Предлагаем придерживаться следующего плана:
- Сведите воедино все странички компании, отобразив данные в таблице.
- Сделайте подробное описание каждой из них: графика, медиа, информация, ценность этих объектов (или их стоимость).
- Возьмите цели своего бизнеса, результаты настоящей активности, как много удается достичь, сравните данные с показателями годичной давности.
Чтобы продвигаться дальше и лучше, надо проводить сравнение не только между двумя или несколькими состояниями бизнеса. Полезно анализировать конкурентов. Для успеха социальных сетей важно также учитывать показатели страниц лидеров мнений вашей ниши. Хотите улучшить свои результаты SMM? Сравните по каким показателям главные лидеры мнений превосходят вас.
Собрав необходимую статистику по конкурентам лучше всего составить сравнительные таблицы или графики, а на основании полученной информации — запланировать изменения в своей работе. Но действуйте обдуманно и осторожно, просто копировать схему работы конкурентов — не лучший вариант. Во-первых, вы не знаете, сколько сил/времени/средств они вкладывают в это. Во-вторых, нужно отличаться от конкурентов, иначе, зачем клиентам выбирать именно вас.
Тут еще никто ничего не писал, стань первым!