Много контента, но нет стратегии? Помощь в работе онлайн-маркетологов

Далее уже составляется план по выпуску контента и начинается творческая часть – создание материалов. Именно этот этап наименее сложный, поскольку требует вдохновения. Если идей нет, то результат не оправдывает ожидания. Напротив, предварительные этапы работы контент-маркетолога не сложно систематизировать. Далее использовать простые  отлаженные алгоритмы для разбора рутины каждый раз.

Источники вдохновения

Известно, что муза – дама привередливая, которая приходит без расписания и предварительных уведомлений. Ожидать ее – непозволительная трата времени. Лучше искать вдохновение самостоятельно. Существует ряд источников, где контент-маркетолог может почерпнуть идеи:

• литературная база знаний;
• непринужденные беседы с коллегами по профессиональной нише;
• Brainstorm;
• аналитика чужого контента;
• современные веб ресурсы соответствующей тематики;
• социальные сети.

Очевидно, что редкие посещения музы, можно компенсировать кропотливой работой. Далее, рассмотрим подробнее, каждый из перечисленных источников идей для контента.

Используем накопленный литературный опыт

Кладезю новых идей способны выступать книги разнообразных жанров. Даже сентиментальные романы иногда становятся источником креатива. Но акцент в литературе следует делать на книги по психологии, где затрагивается творческий процесс. Отдельного внимания заслуживают произведения:

1. «Шесть шляп» Эдварда де Боно;
2. «Синектика» Уильяма Гордона;
3. «Ментальные карты» Тони Бьюзена.

Перечисленные книги позволят сформировать новые творческие подходы. В частности, «Синектика» представляет отдельную методику по групповой генерации креатива. Особенность технологии в совместном использовании даже несовместимых элементов в творческом процессе.

Альтернативный литературный источник вдохновения для контента – деловые бестселлеры. Произведения выделяются высоким процентом полезной информации. Воды в таких книгах крайне мало, поскольку базой для публикаций служат профильные конференции и семинары. Единственный нюанс – актуальность произведений. Развитие интернета меняет пользовательское восприятие. Нужно выбирать именно свежие деловые бестселлеры.

Что такое Water Cooler Talks в поиске креатива

Отечественный аналог разговорам у бочки с охлажденной водой – перекур. Сегодня, пятиминутные рабочие паузы редко проходят в облаках табачного дыма, но атмосфера непринужденного общения в них сохраняется. Коммуникации между коллегами полезны не только содержанием. Они взбадривают, создавая творческий кураж. В перекурах участвует публика разного статуса и профессионального профиля, что также хорошо для вдохновения.

Современные возможности Water Cooler Talk выходя за рамки пространства вокруг емкости с водой. Этому способствуют Telegram, Skype, Zoom, прочие онлайн мессенджеры. В сетевых перекурах участвуют маркетологи, ученые, люди искусства, линейные менеджеры. Другие альтернативы Water Cooler Talk- пикники на природе, игры единой командой в футбол, волейбол, баскетбол. Общение после соревнований может принести немало пользы для вашей стратегии контент-маркетинга.

Брейнсторминг – совместный мозговой штурм

Технология Brainstorm разработана американским психологом Алексом Осборном. Метод рассчитан на коллективные усилия, поэтому для индивидуального контент-маркетолога неприменим. По сути, мозговой штурм имеет некие параллели с «Синектикой» Уильям Гордона.

Отличительная особенность – обязательное участие коллектива, где идеи выкладываются на общем собрании без предварительного анонсирования. В результате, для решения задачи предлагаются разноплановые, иногда кажущиеся несбыточными, подходы. Цель Brainstorm – разработать максимально правильную тактику, на основе совместного обсуждения всех идей. Применительно к контент-макретологу, мозговой штурм рекомендуется применять на всех этапах создания материала:

• поиска идей;
• создание структуры текстов;
• выбора площадок для размещения контента;
• обсуждение в комментариях.

Желательно вовлечение в Brainstorm клиента. Углубление в бизнес заказчика предоставит дополнительный креатив для контента. Применительно к клиенту, процесс поможет принять значимые решения для бизнеса.

Профессиональные источники

Одновременно с расширением списка контактов в поиске вдохновения, следует проявлять активность в собственной профессиональной нише. Мощным источником идей на сейчас и будущее выступают форумы, семинары, конференции и другие узкоспециализированные мероприятия. Участие в подобных «симпозиумах» полезно и по другой причине. Появляется возможность узнать свежие тренды, информацию о которых невозможно получить столь же быстро по другим каналам.

Приведем наглядные примеры. Свежие тематики для обсуждения часто предлагает Google Trends. Сервис служит потенциальным источником идей и предоставляет ряд других полезных функций:

• создание видео клипов;
• работа с инфографикой;
• планировщик ключевых слов, нередко позволяющий «вытянуть» тему для создания контента;

Google Alerts – оповещения также служат пищей для появления креативных идей.

Другой полезный сетевой инструмент для контент-маркетолога – Open Site Explorer. Сервис поможет позаимствовать опыт коллег посредством анализа ссылочной массы в публикациях СМИ и на страницах трастовых сайтов. Остается ухватиться за тему и создать собственный ХИТ. Среди подобных ссылок могут встречаться тексты конкурентов. Их также следует использовать, но разумно. Необходимо избегать глобального копирования, вплоть до SEO-параметров. Важно, чтобы собственный контент оставался уникальным.

Следующий источник свежих идей – зарубежный трафик, включая появляющиеся приложения и стартапы. Знание английского – серьезный бонус для контент-маркетолога. Иностранный сегмент трафика содержит массу оригинальных новостей и текстов. Изучая зарубежные материалы, где можно найти как идеи, так и вдохновение – получить внутренний стимул после прочтения. В этом отношении рекомендуется веб проект Quora. Это социальный сервис, созданный для обмена знаниями по всем направлениям. Система применяет алгоритмы, позволяющие ранжировать ответы по ценности, соответственно прежним публикациям автора.

Чужое как свое

Этот подход схож с предыдущей методикой, но содержит важную отличительную особенность. При анализе чужого контента, необходимо выявлять уязвимые места:

• «промусоленные» фрагменты и высказывания, кочующие по веб ресурсам;
• однотипные советы;
• устаревшие рекомендации, которые уже неактуальны.

Засилье однообразного контента в собственной нише можно выгодно использовать под публикации в формате «разоблачение мифов».

Альтернативный подход – адаптация чужих идей применительно к своему бизнесу. Иногда идею для контента удается найти на сайте, кардинально отличающемуся по тематике. Также следует помнить о выборе платформы. Каждая площадка имеет собственную аудиторию. Поэтому, прием, работающий на одном веб ресурсе, может оказаться неэффективным на другом.

Выбор идей соответственно стратегии маркетинга

Поиск вирусных видео также хороший вариант наполнения сайта контентом для привлечения аудитории. Но клипы эффективны непродолжительное время. Обеспечить стабильный приток аудитории в течение длительного времени вирусный контент не в состоянии. Да и подбирать видео не всегда просто: клип должен иметь общее с профилем деятельности компании.

Для долгосрочных перспектив в плане удержания клиентов и привлечения новых посетителей на сайт, регулярно требуются новые темы и публикации. Источниками полезных идей для создания долгоиграющего контента служат Surfingbird, StumbleUpon и аналогичные сервисы, а также Twitter, сайты подобные Buzzsumo. Рекомендуется занести веб ресурсы, помогающие в поиске креатива, внутрь электронной записной книжки. Отлично зарекомендовали себя блокноты Evernote, Pocket, Instapaper. Организовав единый доступ сотрудникам маркетингового отдела к подобной записной книжке, можно создать поле для мозгового штурма в онлайн режиме.

Рутинные принципы разработки контента

Творческий подход при создании контента дополняется сводом правил и методик, отлично зарекомендовавших себя на практике. Их можно разделить на четыре категории – подготовка, разработка, размещение и корректировка.

Подготовка материалов

На этом этапе поможет сбалансированная стратегия, когда каждый исполнитель знает, что ему делать. Применительно к общей организации подготовки контена, необходимо придерживаться следующих правил:

В сети множество готовых решений для контент стратегий. Воспользуйтесь шаблонными вариантами, когда нет возможности разработать собственную схему.

Организуйте рабочий процесс, зарезервировав отчетные «точки» для контроля результатов. Используйте под эти цели Trello или другой календарь управления проектом.

Применяйте удачные идеи многократно. На базе популярного исследования несложно сделать несколько уникальных статей. Дополняйте тексты инфографикой, видео и прочими средствами визуального восприятия.

Помогайте целевой аудитории за счет контента. Публикуйте сравнительные обзоры в формате «ТОП-5 лучших», «Как выбрать».

Учитывайте воронку продаж. Для аудитории, которая только интересуется, и публики, готовой покупать, нужны разные виды контента.

Делайте ставку на эмоциональную составляющую. Пользователя одинаково привлекают критичные материалы и яркие описания достоинств продукции.

Поддерживайте веб страницы, где размещены значимые материалы. Такие ресурсы остаются полезными долгие годы.

Привлеките к созданию контента профессионала или наберите команду, в зависимости от масштаба команды. Лучше, когда блог, аккаунт социальной сети или веб проект развивает специальное подразделение.

Применяйте, вплоть до цитирования, в контент-маркетинге опыт ведущих критиков, лидеров и авторитетных лиц. Старайтесь нададить взаимодействие с ними.

Проводите аналитические исследования. Результаты послужат отличным материалом для уникального контента. Дополняйте аналитические публикации инфографикой.

Используйте в материалах ресурсы мультимедиа – фото, изображения, видео. Важно, чтобы «визуальная поддержка» сочеталась с темой публикации.

Обязательно тестируйте отображение контента на мобильных устройствах. Помните, существенная часть аудитории посещает веб ресурсы со смартфоном и планшетов.

Также нужно не забывать об экспериментах. Но новое следует внедрять неспешно, отслеживая реакцию целевой аудитории.

Правила и действенные методы разработки контента

Взаимосвязь между успешностью бренда, продукции или услуги и маркетинговыми технологиями установлена аналитиками MarketingProfs, CMI. Наилучшие результаты демонстрируют проекты, где применяются или присутствуют:

• 14 и более маркетинговых методик;
• большое семантическое ядро из низко- и среднечастотных запросов;
• геотаргетинг, а также адаптация текстов согласно потребностям аудитории;
• содержательные статьи без воды любого рода;
• видеоролики высокого качества;
• информационные руководства и обучающие инструкции для знакомства клиентов с товаром, сервисом;
• совмещение текстового контента и инфографикой, таблицами.

Также успех достигают компании, в чьих сайтах напрямую или через ссылки упоминаются материалы конкретных пользователей. Все вышесказанное наиболее эффективно для крупных компаний, уверенно развивающихся в условиях сильной конкуренции. Это организации, где контентом занимается команда профессиональных маркетологов, хорошо ориентирующихся в профильной нише.

Представителям среднего и малого бизнеса также предлагается ряд отработанных маркетинговых методов. Наилучшие результаты в успех развивающейся или небольшой компании приносят:

• анализ, сопровождающийся непосредственным взаимодействием с конкурентами, что обеспечивает выигрыш обоим брендам;
• ньюсджекинг — «эксплуатация» новостей в интересах компании через интерпретацию, упоминание или ссылку;
• подстройка маркетинга под календарные события – необходимо заранее продумать выпуск контента к праздникам и другим важным датам.

Важным механизмом остается совмещение инфографики, рабочих кейсов и других форматов контента.

Принципы размещения, масштабирования и продвижения контента

Подготовленные материалы требуют распространения в сети Интернет. Масштабирование и продвижение контента также проводится по комплексу стандартных правил:

Используйте сервисы Trello, Buffer, Hootsuite, прочие планировщики публикаций.

Удобство работы с текстами в CMS обеспечит добавление специальных плагинов.

Стимулируйте продажи при помощи давления на эго пользователей. Четко выделяйте конкретные выгоды посетителей сайта.

Активно используйте почтовые рассылки. Директ-мейл остается действенным способом эффективных продаж в любые сезоны.

Старайтесь наладить контакты с признанными критиками, лидерами мнений, прочими авторитетными персонами в вашей нише. Одновременно избегайте излишней назойливости.

Взаимодействуйте с целевой аудиторией. Это выделит круг наиболее активных клиентов, отведя им роль «адвокатов» брендов. Они помогут продвигать контент.

Анализируйте отдачу от публикаций контента. Это поможет определить лучшие дни недели и время для размещения материалов.

Используйте Buzzstream, прочие автоматические рассылки для подписчиков из числа покупателями ваших услуг или продукции.

Удерживайтесь на плаву в информационном поле. Публикуйте пресс-релизы, ищите выходы на новостные порталы и онлайн СМИ.

Выбирайте сайты с мобильными версиями. Такие площадки лучше подходят для наращивания ссылочной массы и гостевого постинга.

Ищите и взаимодействуйте с блогами, нужных вам тематик. Отвечайте на комментарии. Персонализация способствует продвижению бизнеса в интернете.

Повышайте автоматизацию контент-маркетинга, включая постинг, анализ сайтов-доноров и прочее.

При необходимости привлекайте платные сервисы и рекламу, включая популярные социальные сети.

Оцениваем результаты и вносим коррективы

Мониторинг контента необходимо вести постоянно. Важно понимать ценность каждой публикации – статьи, инфографики, исследования, обзора или поста в социальных сетях. В этом поможет всесторонняя аналитика, включая информацию об источниках трафика, целевых действиях и прочее, на базе следующих инструментов:

UTM-метки. Сервис помогает идентифицировать источник трафика, количественно оценить лиды по каждому каналу.

CRM-системы. HubSpot и аналогичные инструменты решают различные комплексные и частные задачи маркетинга.

Ключевые метрики. Их нужно знать или обязательно изучить. Корректно настроенные цели в сервисах веб аналитики помогают в сборе информации относительно эффективности проведенной маркетинговой или PR кампании.

Для работы с метриками рекомендованы сервисы Google Analytics и Яндекс.Метрика. Это ведущие поисковые системы, позволяющие корректно оценить первые результаты после запуска рекламы или публикации контента.

Одновременно, следует провести тестирование посадочных страниц, оценить общий вид, заголовки, элементы дизайна. Сделать это можно на базе инструментов CMS или специальных приложений, в частности Visual Website Optimizer.

Популярность SMM не позволяет игнорировать социальные сигналы. Паблики представляют серьезный инструмент продвижения. Особенно актуален сегодня Instagram, но внимания также заслуживают появляющиеся социальные сети и мессенджеры.

Еще несколько ключевых памяток для контент-маркетолога

Ключевое требование к современному контенту – отображение идейной целостности бизнеса. Запуск цикла разноплановых статей от инструкций до обзоров характеризуют компанию, как ответственного партнера, умеющего вести деловую активность. Наличие четких категорий и рубрик создает косвенное подтверждение экспертной позиции организации в собственном бизнес профиле, одновременно демонстрируя навыки планирования. Третий аспект – использование разнообразных методик. Создавая яркий «вирусный» материал, не забывайте о публикациях с длительным сроком актуальности. Также периодически обновляйте материалы, чтобы избежать рисков потери лояльности, как со стороны пользователей, так и от поисковых систем. Заслужить их доверие заново будет сложнее, чем удержать за счет регулярного выпуска нового контента. Используйте интернет-маркетинг прямо на этапе создания сайта. Такой подход позволит меньше тратиться на рекламу в будущем.