Руководство по рекламе в Facebook: pixel helper - настройка и работа

Работа с аккаунтом: пошаговая инструкция

Изначально для запуска таргетинговой рекламы на Facebook необходимо выполнить ряд стандартных действий:

• Перейти на страницу аккаунта, с которого планируется вести продвижение.
• Выбрать цель рекламной кампании (рисунок).
• Для всех вариантов объединенных заголовком «Конверсии» создать и установить Пиксель Facebook
• Другие выбранные цели просто настраиваются, вспомогательные механизмы используются по желанию.

Пиксель Facebook – специальный инструмент социальной сети, измеряющий эффективность запущенной рекламы. С его помощью можно рассчитывать на ряд преимуществ:

• проще отслеживать продвижение пользователей по воронке продаж;
• легче контролировать охват аудитории;
• можно корректировать настройки рекламной кампании;
• удастся получать другие аналитические данные.

Далее необходимо создать Пиксель, установить его на своем сайте и настроить отслеживание значимых действий, осуществляемых в рамках Facebook. Отметим, что для одного рекламного аккаунта допускается использование 1 пикселя. Изменить его название будет нельзя, поэтому присваивая ему наименование рекомендуем хорошо все продумать.

Кому показывать рекламу?

Для всех видов целей вручную настраивают аккаунт. Используют готовую форму от FB, где допускается подробное описание целевой аудитории. Кроме классических вариантов, объединяющих людей по полу, возрасту и т.д., предлагается выбор по широкому кругу параметров. Базовые пункты укомплектованы в три важных группы:

• демография;
• интересы пользователей;
• поведение на сайте.

Чтобы не быть голословными, приведем конкретный пример. В создаваемую аудиторию могут входить лица, интересовавшиеся деятельностью сообщества: посещал, подписался, оставил «лайк». Учитывается определение ЦА по иным признакам: руководители компаний, только пенсионеры, путешественники или пользователи мобильных приложений.

Более того, при детальной настройке аккаунта владелец получает возможность индивидуализировать данные:

• по e-mail, номерам телефонов, другим аналогичным признакам;
• посетителей веб ресурса;
• людей, проявивших активность в связанных приложениях. 

«Похожие аудитории» - это еще одна возможность расширить охват пользователей, которым может показываться реклама владельца аккаунта. 

О чем еще полезно знать?

Обязательно надо определиться с рекламным бюджетом проекта, графиком показа. После выполнения этих действий необходимо создать объявление или, использовать уже заготовленное. Оно может быть дополнено видео или картинкой.

После старта рекламной кампании объявление будет показываться в ленте новостей на стационарных и для мобильных устройствах. Охватывается вся сеть аудитории Facebook. Аккаунт связывается с имеющейся страницей в Инстаграм, допускается подключение показов и там. Подробнее об этом можно узнать в соответствующих настройках приложения Фейсбук.

Отказ от 28-дневного окна атрибуции кликов

Facebook вынужден перейти к более коротким срокам отслеживания пути пользователя к конверсии. По умолчанию “масштаб” окна сузится до 7 суток после клика. Альтернативные варианты настройки атрибуции - 1 день после клика. Вариант по умолчанию также установлен на одну неделю после нажатия и 1 сутки с просмотра. Второй вид настройки 1 день после клика, и 24 часа с момента просмотра.

Причина столь непопулярного решения от соцсети — изменение условий конфиденциальности концерна Apple. Новые правила автоматически применяются на мобильных устройства обновленных до iOS 14.

Продолжающееся доминирование видеороликов как основного вида рекламного мультимедиа

Подобную тенденцию Марк Цукерберг обозначил еще в 2016 году. Спустя 5 лет наблюдается картина, которая в полной мере подтверждает сделанный прогноз. 

В качестве наглядного примера можно привести фразу Дэймона Гочнеора, возглавляющего Aspiro Agency (компанию с акцентом на цифровой маркетинг): «видео в среднем составляет 10% от стоимости карусельной или одиночной графической рекламы». Так, стоимость клика в видеороликах на уровне 0.15 - 0.5 цента, тогда как в одинарных графических постах - $2.

Дополнительный аргумент - просмотр видео удерживает пользователя в 5 раз дольше, чем статическая реклама. Не удивительно, что 69% маркетологов склонны заявлять о  более высокой рентабельности инвестиций в коммерческие ролики на Facebook.

Вывод очевиден: внедряйте больше видео в собственную рекламу! Не забываете о роликах в новостной ленте и вашей истории в Facebook. Сразу дополним: гифки - это также видеореклама. Размещение любого динамично меняющегося изображения - шаг на пути к повышению рентабельности инвестиций в рекламу в этой соцсети.

Ряд полезных рекомендаций для вашей видеорекламы в 2021-2022 году

Создавая видеообъявление, оставайтесь клиентом. Забудьте, что вы рекламодатель. Покупатель подсознательно задерживает внимание на непрофессиональных пользовательских роликах. Речь идет о том, что снимать клип надо в формате, органично сочетающемуся с контентом, появляющимся в Stories. Очень хорошо работает ракурс селфи. Согласно проведенной аналитике в Facebook, мобильный непрофессиональный снимок или ролик — это:

• +78% запоминания бренда, модели продукта;
• +84% мотивации пользователей просматривать ваш контент;
• +80% выше шансов на покупку ;
• +63% к подажам родукта или сервиса.

Вывод: отложите навыки режиссера в сторону, используйте пользовательский ракурс для съемки, который впечатляет клиентов лучше.

Акцент на визуальное, а не слуховое восприятие.

Настройки Facebook позволяют отключать звук для любых видео, независимо от содержания клипа.

Существует два противоречивых исследования. Одни аналитические результаты утверждают, что 85% публики просматривают видео без звука. Данные, полученные Facebook применительно к рекламным роликам, настаивают что 41% клипов без звука теряют смысл. Достаточно спорное утверждение. Даже собственный опрос среди знакомых приведет к очевидному результату: на время просмотра видео в ленте люди часто отключают звук.

Искать, кто прав в аналитических исследованиях, нет смысла. Проще правильно оформить ролик. Старайтесь передать (продублировать) важную информацию текстом. Пустите субтитры внутри видео. Обычно, человек старается прочитать бегущую строку, даже если его разум противится этому. Одновременно со словами, добавляйте логотипы или товары, органично вписывающиеся в контекс видеоролика.

Рост числа групп и спроса на рекламу в сообществах Facebook

Во время Super Bowl LIVE Facebook вложил порядка 10 миллионов долларов в запуск ролика длительностью 60 секунд. Единственная цель клипа — продвижение групп Facebook. Новый дизайн социальной сети также делает акцент на сообществах. Группы уже размещены на  панели навигации, разработаны алгоритмы для сообщений внутри них. Учитывая вышесказанное, следует идти в ногу со временем. Необходимо подключить функцию Групп у себя.

Начиная с 2019, Facebook незаметно тестирует рекламу в сообществах. В 2021 году это уже становится выгодной опцией. Сравнительно с платной рекламой, стоимость группового маркетинга - намного ниже, а эффективность выше. Этому способствует и внедрение алгоритмов рассылки внутри сообществ. Соответственно, улучшается вовлеченность монетизации.

Сокращение основных параметров таргетинга

Для настройки целевой аудитории для рекламы на Facebook предлагает свыше 60 вариантов настроек. Остановимся на пяти базовых фильтрах тергетинга.

1. Местоположение - объявления привязываются к конкретным странам, регионам, населенным пунктам.
2. Демографические данные. Учитывается возраст, пол, образование, текущая профессиональная активность, занимаемая должность и прочее.
3. Интересы. Реклама базируется на базе предпочтений и увлечений пользователей. Конкретные примеры - дом, сад, вышивка, кулинария, транспорт.
4. Поведение. Интеллектуальное конфигурирование. Учитывается поведение потребителя, исходя из ранее совершенных им покупок.
5. Связи. Таргетинг выстраивается на объектах, связанных с вашей страницей Facebook или конкретным мероприятием.

Тенденция на 2021-2022 годы — постепенная эволюция таргетинга, приводящая к удалению дискриминационных, дублирующих или редко используемых вариантов.

Так, еще в 2018 году Facebook удалил свыше 5000 объектов. Это число охватывает только варианты таргетинга, дискриминирующие по этнической принадлежности и религии. Чтобы лучше отразить суть нынешней политики компании Марка Цукурберга, дословно процитируем один из пресс-релизов тех лет:

«Мы стремимся защищать людей от дискриминационной рекламы на наших платформах. Вот почему мы удаляем более 5000 вариантов таргетинга, чтобы предотвратить неправильное использование рекламы. Хотя эти варианты использовались законными способами для охвата людей, заинтересованных в определенном продукте или услуге, мы считаем, что минимизация риска злоупотреблений этими настройками является более приоритетной и важной. Эти изменения направлены на ограничение возможности рекламодателей исключать аудитории, которые связаны с такими атрибутами, как этническая принадлежность или религия».

Далее, Facebook принялся за варианты, которые сложно даже было предугадать. Удалению подверглась часть таргетинга, связанная с жильем. Объяснять причины столь экстраординарного подхода проще словами главного операционного директора Facebook Шерил Сандберг:

«Мы считаем, что изменения, о которых мы объявляем сегодня в рамках наших соглашений с NFHA, ACLU, CWA и другими группами, лучше защитят людей на Facebook:

Любой, кто хочет размещать объявления о жилье, трудоустройстве или кредитах, больше не сможет настраивать таргетинг по возрасту, полу или почтовому индексу.

Рекламодатели, предлагающие жилье, работу и возможности получения кредита, будут иметь гораздо меньший набор категорий таргетинга для использования в своих рекламных кампаниях в целом. Для этих объявлений по-прежнему будет недоступен таргетинг на мультикультурную принадлежность. Кроме того, любой подробный параметр таргетинга, описывающий или кажущийся связанным с защищенными классами, также будет недоступен.

Мы создаем инструмент, чтобы вы могли искать и просматривать все текущие объявления о жилье в США с таргетингом на разные места по всей стране, независимо от того, показываются ли вам эти объявления».

К концу 2020 года, наряду с пандемий COVID-19, Facebook развивает эпидемию чистки. Удаляется более 1000 вариантов таргетинга с маркировкой «редко используемый». Под это сокращение отвели отдельную категорию. В пресс-релизе именуемом «Упрощение категорий таргетинга» от лица компании утверждается:

«В рамках наших последних усилий по оптимизации вариантов таргетинга мы выявили случаи, когда рекламодатели - любого размера и отрасли - редко используют различные варианты таргетинга. Редкое использование может быть связано с тем, что некоторые параметры таргетинга дублируют другие или потому, что они слишком детализированы, чтобы быть действительно полезными. Поэтому мы убираем некоторые из этих опций».

Следующий этап сокращения детального таргетинга запланирован на январь 2022. Компания Facebook уже анонсировала, что будут удалены варианты, затрагивающие деликатные темы:

• здоровье;
• раса;
• принадлежность к этнической группе;
• политические взгляды, партийность;
• религия;
• сексуальная ориентация.

Таким образом, целевая аудитория для рекламы окажется еще более обезличенной. Одновременно, в распоряжении рекламодателей остаются еще фильтры для таргетинга коммерческих видео. Со своей стороны Facebook подчеркивает, что удаление параметров таргетинга - это прежде всего следствие требований закона различных юрисдикций.