Слепое тестирование: наука оптимизации конверсии

Данный способ не имеет связи с экспериментальной деятельностью в медицине, кроме общего названия. Даже алгоритм двойного слепого тестирования подразумевает лишь частичное использование метода, заимствованное у научного мира. Речь идет о проверке качества товара, когда экспериментаторы на уровне с респондентами не знают, изделие какого конкретно бренда спрятано в условной пробирке, участвующей в эксперименте.

В данной статье рассматриваются те альтернативы метода, что могут оказаться полезными для компании с точки зрения маркетинга.

Задачи тестирования - поиск оптимальных решений в продвижении

Когда компания решает запустить линию по изготовлению новых товаров, ее руководство хочет прогнозировать ситуацию со сбытом, скоростью получения возврата инвестиций и прочими бизнес показателями. Слепые тестирования помогают понять, на какое реальное место может претендовать производитель среди аналогичных видов продукции.

Анализ реального кейса зарубежного производителя

Несмотря на факт проведения тестирования мы воздержимся от указания настоящих названий брендов и надеемся на понимание со стороны читателей.

Зарубежная компания решила зайти на российский рынок с упаковками детского молока, насыщенного витаминными составами.

Целевая аудитория - женщины, использующие в рационе ребенка искусственное подкармливание. Оказалось, что потенциальные покупатели позитивно оценивают конкретный продукт со всеми его улучшениями. Женщины согласны подкармливать детей витаминизированным молоком, но не готовы его покупать. При более глубоком исследовании, представители бренда выяснили, что в России подобный товар можно получить бесплатно на молочной кухне.

Этот пример красноречиво говорит о необходимости проведения слепых исследований перед заходом на любой, даже самый перспективный рынок.

Характеристики тестирования

Свойства, которыми должно обладать исследование указанного типа:

• концентрация внимания респондента на товаре и качествах, транслируемых ним (вкусный, свежий, ароматный);
• отсутствие субъективизма за счет удаления из эксперимента внешних признаков брендов (без этикетки, упаковки, логотипа и прочего);
• результаты на выходе показывают объективную оценку продукта.

Маркетинговое и консалтинговое агентство, выступающее организатором мероприятия, по окончании тестирования выдает список рекомендаций по способам продвижения бренда в сети и офлайн. Отчеты могут касаться таких параметров:

• способ, время и место первого появления товара для широкой аудитории;
• необходимость по улучшению изделия до его попадания на прилавок (качественно и претенциозно);
• стратегия формирования цены;
• позиционирования на рынке вообще.

Тестирования могут касаться не только новых продуктов. Иногда уже разработанная стратегия не дает нужных результатов. Результаты слепого экспериментального сравнения подходят для проработки кампаний по раскрутке уже существующих, но малоизвестных брендов (их продукции).

На предварительном этапе проведения обозначенных мероприятий маркетологи должны оценить следующее:

• конкурентную среду (силу, объемы, охват целевой аудитории);
• риски, которые связаны с продвижением нового товара.

Если же говорить о развитии бренда, то можно говорить о необходимости проводить слепые тестирования на протяжении всего цикла жизни. В разные моменты существования владельцы могут отслеживать тенденции, влияющие на развитие бренда внутри выбранной ниши: популярность, достигнутые имиджевые позиции, направления для изменений в качества продуктов и прочее.

Условия проведения эксперимента

Исследования могут носить регулярный характер и отличаться качественно: от обычных опросов по дигустации до испытания строительных материалов в реальных условиях.

Общие критерии, отличающие разные методы исследований таковы:

1. Число товаров, выведенных в ряд сравнения.
2. Формирование целевой группы респондентов.
3. Параметры, по которым проводится исследование.
4. Локализация проведения мероприятия (супермаркет, строительная площадка или опрос из электронной рассылки).

Суть изложенного сводится к тому, что владельцы в разное время могут:

• отслеживать ожидания целевой аудитории;
• получать ответную реакцию на обновления;
• сравнивать имеющиеся продукты;
• проверять изменения имиджевых параметров;
• выявлять характеристики товара, влияющие на мнение потребителей в наибольшей степени.

Определение группы респондентов, которых стоит приглашать на тестирование

Эксперимент в области маркетинга не должен протекать бесконтрольно, его условия четко прописываются еще до начала. Организаторы задают критерии выбора респондентов. Каждая совокупность параметров позволяет объединить потребителей на условные группы респондентов:

• локализация основной массы покупок (супермаркет, рынок, интернет-магазин и т.д.);
• потребители конкретных брендов продуктов;
• семейные лидеры, принимающие окончательное решение о покупке;
• прочие социально-демографические отличия.

Набор критериев в каждом случае зависит от целей и задач, проводимого тестирования.

Исследования и ценообразование

Когда на рынок выходит новый продукт, для владельцев бизнеса важно понять, на какой порог стоимости ориентироваться. Есть два определяющих момента:

• сколько смогут платить покупатели;
• себестоимость товара;
• профит, на который рассчитывают в компании.

Исследования в этой области чаще проходят в формате опросов. Респондентам предлагается следующая последовательность вопросов:

• оценка качеств изделий, расположенных на рыночной линейке где-то поблизости с продвигаемым товаром;
• сравнение цен и качества у выбранных брендов;
• готовность покупать похожий продукт (объемы);
• ценовой диапазон;
• окончательный выбор по 10 бальной шкале “куплю” или нет.

Анализ результатов поможет определиться с ценовым диапазоном для выхода товара на рынок.

Место проведения эксперимента

Дополнительный критерий отличия среди разных методов исследований - это место проведения. Слепое тестирование может проводиться офлайн или онлайн. Чаще предпочтение отдается первому варианту. Поскольку реальное взаимодействие с продуктом ставиться в приоритет таким параметрам как цены. Перед запуском владельцев бизнеса интересуют качественные характеристики объекта исследований, данные потребителем.

Слепое тестирование может проходить в одной из перечисленных обстановок:

• студия;
• дом;
• офис;
• строительная площадка (подробнее об этом в одном кейсов далее);
• торговая точка или прочая площадка, где продукт находит конечного потребителя.

Эксперимент в студии обладает такими свойствами:

• исключение влияние окружения на процесс;
• изоляция от мнений других респондентов;
• максимальна концентрация внимания на качествах объекта исследований.

Проверка дома:

• попытки получить реакцию на продукт после его адресного применения (моющие средства и прочее);
• участие в проекте не только респондента, но и его семьи, где каждый может высказать собственное мнение;
• возможность сравнивать объект исследований с другими аналогичными товарами;
• безопасность и длительность применения могут показать настоящие преимущества или недостатки продукции.

Мы затронули тестирование на строительной площадке. И хотим обсудить важные аспекты проведения исследований, когда к организации процесса необходим креативный подход.

Из анализа реального проекта на строительной площадке

Задачи подобного тестирования ровно такие же, как и для других отраслей: определить позиции продукта на фоне аналогов, присутствующих на рынке уже давно. Производитель хотел получить объективную оценку качества собственному товару. Для этого инициатор эксперимента выразил желание присутствовать на месте применения строительной смеси.

Маркетинговому агентству пришлось решать ряд непростых задач:

• произвести поиск подрядчиков согласных работать с экспериментальным материалом (не менее 10);
• убедить владельцев будущих домов в полной безопасности исследований и гарантировать сохранения качественных свойств жилища (согласно договора).

В данном случае, представителям организатора пришлось выступить посредником между ремонтными бригадами и клиентами. Для решения некоторых задач компания пошла на условные жертвы и выступила в качестве заказчика для мастеров, которым пришлось работать исключительно с материалами производителя.

Надо заметить, что подобный эксперимент стоит достаточно дорого, что обусловлено масштабностью проекта.

Но в результате производитель получил недостающую информацию, он определился с такими параметрами:

• ценовой диапазон;
• название для продукции;
• свойства будущей упаковке (кроме качества материала, выбрали оптимальные весовые категории;
• позиционирование на рынке;
• маркетинговый план к реализации;
• стратегический подход в продвижении и продажах;
• целевая аудитория для рекламных кампаний (кроме владельцев домов, представители строительных бригад);
• площадки, где лучше торговать обсуждаемой продукцией.

Количество объектов тестирования

В маркетинге обычно применяются 4 разновидности метода.

Отличной альтернативой слепым исследованиям выступает потребительское тестирование, работающее с точностью наоборот. Участники знают, продукт какого производителя оценивается. Цель подобных экспериментов - выявление слабых сторон конкурентов, а не гипотетическое улучшение собственного товара.