Сам себе автор или копирайтинг: правила написания продающей статьи

Справиться с такой задачей может любой человек, свободно владеющий темой, компетентный в принятии решений (финансовых или правовых).

Как начать писать статью для блога без копирайтера?

Внутри каждой ниши есть темы особенно интересные потребителям. Поэтому начать надо именно с выбора того, о чем будет публикация. Обычно опираются на интересы клиентов, основные возражения, которые возникают при покупках или заключении договоров. При таком подходе вероятная тема публикации помогает достигать таких результатов:

• способствует пониманию клиентом нишевых тонкостей, вскрывает для него основные трудности, делает сложное простым;
• улучшает видение того, как именно продукт решает проблему клиента;
• облегчает процесс выбора подходящего товара;
• снимает возражения, страхи клиента перед совершением сделки;
• насыщает информационное пространство полезными сведениями о жизни компании, мероприятиях, в которых участвует бренд.

Но не стоит отвечать на все потребности клиента в одной статье. Лучше придерживаться принципа глубокого раскрытия темы, чем поверхностное рассмотрение множества проблем. Рекомендация сформирована на базе таких соображений:

• пока читателю интересно и понятно, он остается с автором;
• как только встречается даже просто незнакомое слово, человек уходит Гуглить, чтобы понимать;
• если в статье высказывается неясная мысль, а связи между событиями или обстоятельствами неуловимы, читатель вовсе покидает проект.

Поэтому стоит сконцентрироваться на раскрытии буквально каждой формулировки, но делать это надо с уважением к тем, кто уже знает о некоторых тонкостях.

Если в вашей теме встречаются понятия подобные тому, что Солнце восходит на Востоке, достаточно упоминания факта без всяких объяснений. Структура статьи должна строиться из соображения: каждому вопросу отдельный заголовок. Если вариантов ответов получается слишком много, более 2-3, лучше написать отдельную статью по образовавшейся теме.

Кто конкретно поможет в подборе новой темы:

• отдел продаж, который работает с вопросами и возражениями клиентов;
• целевая аудитория, отвечая на проведенные опросы;
• сервисы поисковых систем, например, Wordstat Yandex.

Кому и зачем нужен ваш текст?

Цели, которые ставит перед собой автор, зависят от привлекаемой аудитории. Одновременно с этим содержание статьи должно отвечать потребностям тех, кто это читает.

Отталкиваясь от уже взятого примера с арендой жилья на отдыхе, следует предположить, что публикация полезна тем, кто отправляется путешествовать впервые или желает исследовать новые места. В остальных тематиках надо действовать аналогично: определить пользу от текста и аудиторию, заинтересованную в конкретной информации. Это поможет полно и логично изложить все идеи. Дополнительно, важным считается определение момента, с которого все начинается и дальнейшей последовательности изложения, структуры статьи.

Вопрос о том, чем можете помочь вы, задается для автора. Владея ответом, легко определить конкретную пользу, извлекаемую читателем.

Возвращаясь к нашему примеру: Как арендовать жилье для отдыха, - мы делаем целый ряд уточнений:

В чем риски публикации статьи без определения пользы для читателя:

• частичное раскрытие темы, что ведет к уходу читателя в поиск или на другие ресурсы;
• уход в сторону от главной идеи;
• отсутствие логики изложения;
• наличие в статье слишком долгих, ненужных рассуждений;
• создание контента, написанного языком не подходящего уровня (простовато/сложновато);
• публикация «простыни» текста, где крупицу пользы надо еще поискать.

Помните. Ваша цель – утвердиться как эксперт в глазах клиента.

Логичность структуры – еще не все

Большинство пользователей сегодня владеют рядом техник чтения (иногда даже неосознанно), что приводит к специфическому восприятию статьи. Заголовки разного уровня, списки, таблицы просматриваются в первую очередь. По ним читатель определяет, нужен ли им текст вообще. Поэтому структура статьи должна не просто помогать «рассказывать», но также подводить к логическим выводам, которые стремится донести автор.

Публикация о поступлении новых холодильников будет абсолютно бесполезной для вас и ваших клиентов. Лучше, если статья дает обзор поступлений:

• технические улучшения;
• габаритные преимущества;
• смена расположения морозильной камеры;
• изменения в способах заморозки;
• добавление новых зон и прочее.

Для читателя, из структуры статьи должно быть понятно: здесь есть достаточно полно обо всех интересующих моделях. Дополнительно помогут определиться с окончательным выбором, согласуясь с потребностями клиента.

Несколько примеров. Для маленькой кухни лучше подобрать жалюзи, а не римские шторы. Но начинать приходиться с описания обоих вариантов. Угловой диван больше подойдет для узкой и длинной комнаты, чем широкая софа. Пусть наши примеры банальны, но зато они четко передают суть того, к чему надо стремиться.

Сбор информации: основной принцип

Когда определены польза статьи и ее структура, пора переходить к заполнению заголовков контентом. Внесите в таблицу основные пункты текста. Под каждой высказанной мыслью записывают все известные факты по существу вопроса:

• рабочие кейсы;
• результаты исследований;
• истории, прочее.

Наличие подобной информации повысит уровень экспертности, а также сделает повествование легким и понятным.

Иногда личного опыта недостаточно для заполнения всех пунктов, тогда можно обратиться к:

• друзьям;
• коллегам;
• доступной литературе по вопросу.

В большой компании, сотрудничающей с колл-центром, обозначенную проблему легко решить в общении с сотрудниками, ежедневно отвечающими на звонки клиентов.

Написание статьи

У вас уже есть структура и соображения о том, чем конкретно надо заполнить разделы публикации. Для продолжения необходимо взять страницу с задуманными подзаголовками, прописать начало и конец каждого из них. Надо учитывать три фактора:

• начало должно раскрывать суть последующего изложения (или кратко напоминать, о чем шла речь ранее);
• конец подводит к тому, о чем пойдет речь далее или подводит итог всей статье;
• заранее надо определить места в тексте, где используются цитаты, высказывания коллег, прочие важные замечания, заслуживающие выделения.

Если следовать этой схеме, то вы увидите тезисный план статьи. В дальнейшем это позволит без отклонений на лишние размышления легко и быстро написать текст.

Во время работы надо удерживать несколько важных мыслей:

• для кого пишется статья;
• чем публикация полезна;
• эксперт в тематике – вы, а не читатель.

Весь подготовительный этап не позволит перейти на узкопрофессиональные выражения. Ведь вы уже проработали важные моменты на уровне пользователя, заинтересованного в конкретной информации. Чтобы концентрация на профессионализмах не мешала общему потоку мыслей, не стоит сразу переходить к их раскрытию. При написании статьи можно пропустить некоторые уточнения, но сделать пометку о необходимости вернуться к разъяснениям.

Когда первая версия готова, рекомендуется выполнить следующее:

1. Доработать помеченные места (раскрыть термины, добавить объяснения).
2. Прочитать каждый подзаголовок, сопоставить содержимое и выбранные названия.
3. По необходимости откорректировать текст или заголовки.
4. Прочитать статью полностью и постараться определить: выполняет ли она намеченное полезное действие.

Надо придумать главный заголовок и краткое описание к статье

Есть различные названия тому, что предваряет прочтение статьи: мета теги или сниппет. Но суть остается в одном – заголовок и описание задают тон всему. Если эти фрагменты текста вызовут интерес у пользователей, то шанс на прочтение всей публикации сильно повышается. Поэтому есть смысл придумывать название долго и «мучительно», после лишь собирать сливки от полученных лидов.

Формула удачного заголовка

Хорошее название выполняет одновременно несколько функций:

• обеспечивает высокую кликабельность (работает, как реклама);
• сообщает читателю, о чем вообще говорится в статье;
• служит ориентиром для читателей, перед которыми открывается сразу десятки сайтов на ту же тему.

Каждый из перечисленных пунктов подразумевает наличие полезной информации для читателя, которая в дальнейшем пригодится, чтобы решить одну или даже несколько проблем.

Поэтому мы поддерживаем слоган:

• обозначенная выгода для читателя в заголовке статьи – идентично написанию подходящего заголовка.

Для нас важно не привлекать всех подряд, но только тех, кто потенциально, а может и сию моментно заинтересован в услугах или товарах, рекламируемых автором.

Обычно копирайтеры используют несколько стандартных приемов, обращающих внимание пользователей на решение задач посредством маркеров:

• порядка: как создать условия пребывания в среде комфортными (новый коллектив, поездки в разные страны, прочее);
• аудитории: поиск точек соприкосновения с клиентом (подходит для обучающего материала);
• формата: о том, как что-то сделать правильно/выгодней/быстрей (такие заголовки часто содержат слово «инструкция»).

Удачное описание

Надо сказать, что существующие форматы публикаций требуют разного подхода. Но в любом случае, описание должно емко выражать все те самые тысячи символов текста в коротких двух предложениях. Вы делитесь с читателем какой-то информацией и должно быть понятно, на каком основании автор взваливает на себя такую ответственность.

Описание будет привлекательным даже без признаков «желтизны» или чересчур эмоционального фона. Как, например, делали мы несколько лет назад, когда аудитории нравились такие приемы: «У вас что-то случилось? Есть способ это решить».

Сегодня пользователям интересней готовые кейсы:

Мы десять лет создаем положительную репутацию брендам, общественным лидерам и организациям. Готовы поделиться своими успешными наработками прямо сейчас.

И хотя, суть остается главным требованием к описанию, мы рекомендуем помнить о требованиях поисковых систем, отдающих предпочтение максимально емким формулировкам. Что означает важность наличия не только смысловой нагрузки, но также соблюдений ограничений в 170 символов без пробелов (для Гугл).

Каким должно быть вступление к статье?

Это еще один фрагмента текста, к которому лучше приступить после завершения статьи. По мере того, как раскрываются всевозможные психологические приемы, их эффективность снижается, а порой и вовсе приносит грустное разочарование. Вспомните, как работали рекомендации Дейла Карнеги о важности обращения к клиенту по имени. А как сейчас?

Но некоторые моменты процесса чтения не зависят от столь очевидных приемов, воспринимаемых как попытка к манипуляции. Речь идет о естественных реакциях человека на созданные условия. 30 секунд у рекламодателя есть, чтобы привлечь внимание пешехода на улице яркой вывеской. Всего 8 секунд дают исследователи  Microsoft автору блога на удержание внимания пришедшего посетителя. При этом надо учитывать, что в большинстве случаев, это время не будет потрачено полностью на вычитывание вступления. Часть от 8 секунд распределиться на ту самую структуру, которую и без того уже тщательно подготовили.

Для создания успешного вступления предлагается использовать такую схему:

• Цель публикации: зачем и для кого написана.
• Краткое изложение истории, кейса, событий, приведших к созданию статьи.
• Объясните, почему именно вы пишите по конкретной теме (представьтесь экспертом области).

Помните. Читателям не нужны ваши дипломы и сертификаты, о них можно узнать из других разделов сайта или в конце статьи, где представлен автор. Важно, что уровень знаний, владение навыками дали положительный результат в решении конкретной проблемы. Именно об этом и надо написать во вступлении.

Завершение работы

Любой труд заслуживает отдыха. Но пауза в работе над статьей нужна по нескольким причинам:

• на случай, если вы забыли о чем-то написать;
• требуется проверка свежим взглядом на логические, грамматические, другого рода ошибки.

Иногда возникают ситуации, когда требуется корректировка структуры, сглаживание «угловатых» переходов от одного заголовка к другому. Все это хорошо просматривается при прочтении после паузы. Не следует сразу «кроить» статью, сначала стоит сделать пометки с желаемыми изменениями. Если замечаний накопится много, то приступать к редактированию также лучше после паузы.

Услышьте мнение окружающих

Самый простой способ получить реакцию на контент – отдать его на прочтение профессиональному редактору. Так, на всевозможных биржах работают корректоры, которые достаточно критично относятся к текстам. Одновременно с этим, специалисты узкого профиля не выступают в роли экспертов для каждой конкретной темы. Поэтому понимание ними статьи – отличный признак тому, что подготовленный к публикации контент выполняет поставленные задачи.

В большой компании автор может рассчитывать на мнение коллег, а просто общительный человек – своих друзей. Прислушайтесь к критическим замечаниям и откорректируйте текст.

Чтение вслух

Каждая статья – это рассказ о чем-то, кроме всех требований к нему, есть еще одно важное пожелание, которое рекомендуется реализовывать. Легкость чтения текста, которая проверяется выполнением действия вслух.

• Вы увидите длинные предложения, где трудно дождаться «точки».
• Всплывут неудобные, труднопроизносимые слова.

Оба пункта требуют исправлений. Ведь надо учитывать, что пользователи, находящиеся в одной комнате, часто делятся информацией из сети, зачитывая цитаты прямо с экрана. Также мы сталкивались с ситуациями, когда наши статьи использовались в качестве основы для докладов. Опуская все трудности подобных ситуаций, для себя мы сделали вывод о важности качественного звучания текста.

Редактирование

Собственных усилий не всегда бывает достаточно, чтобы выявить все ошибки. Поэтому авторам рекомендуют проверять статьи доступными в сети сервисами:

1. Орфограммка – отличное приложение, которым лучше не пользоваться без серьезного опыта в написании статей (он находит ошибки, но рекомендации по исправлению не всегда однозначны).
2. Главред – отличный помощник в избавлении текста от воды, шаблонных выражений, крылатых фраз и прочего ненужного мусора в информативном контенте.
3. Свежий взгляд - находит тавтологии и однокоренные/просто похожие в написании слова, расположенные рядом. К сожалению, оригинальная версия уже не работает, а аналоги значительно уступают в качестве. Но в целом, это очень полезный сервис.

Подготовка к выпуску

Если для определения качества текста пользователь тратит всего 8 секунд, то на прочтение всей статьи от минут до часов. Поэтому кроме чисто визуального удобства и выделения основных моментов, надо позаботиться о продолжительном комфорте для читателя. Следующие рекомендации напоминают о некоторых особенностях полезных при изучении материала:

• деление статьи на абзацы, состоящие из 2-5 предложений;
• наличие тематических картинок и медиа;
• добавление списков, таблиц, инфографики;
• выделения текста цветом, шрифтом или как-то иначе.

Статья готова. Осталось еще раз проверить на наличие ошибок, опечаток и можно отправлять на публикацию.

Бонус от нас: полезные советы

Эксперт в области не станет рассуждать заумным, почти научным языком. Терминология и профессионализмы только оттолкнут читателя. Так было в тематике высоких технологий. Когда первые статьи писали «технари», чья речь была наполнена жаргонизмами. Сегодня даже самые сложные вещи из области программирования или использования новейших гаджетов описываются простыми, понятными словами/ выражениями.

Аналогичным образом надо поступать в остальных тематиках, где кажется нет шансов на простые объяснения. Например, как понять, чем хорош инверторный холодильник и каковы настоящие трудности в его эксплуатации (а ведь они есть, хоть и не всякий продавец готов говорить о них).

Но профессионализмы или сленг-слова – не единственная проблема текстов. Часто авторы, сами не замечая, переходят на канцеляризмы, предложения с множеством причастных и деепричастных оборотов. Помните, вы не пишите литературное произведение, где требуются превосходные степени или что-то подобное. В случае с публикациями для корпоративного блога, главное емко, понятно и полно – но не художественно.

Проверка экспертной статьи на готовность к публикации:

• Наличие темы из мира читателя.
• Определено полезное действие.
• Присутствует структура текста.
• Есть логическое изложение темы с соответствующими переходами.
• Аргументы подтверждаются примерами или кейсами.
• Отсутствуют ошибки.
• Название отвечает содержанию.
• Оформление выполнено качественно.

После публикации статьи следует ожидать обратной связи: отвечать на вопросы и комментарии, не забывать благодарить читателей за внимание к вашему контенту. Чтобы общение с клиентом стало эффективнее, стоит перейти на регулярную основу в ведении блога.