Для кого и зачем делают сторителлинг?

Когда речь заходит о специальных форматах контента, мы понимаем, что подразумевается продающая способность того или иного текста. Истории тоже помогают в реализации товара или привлечении клиентов к услугам, но делают это деликатно. В любом случае сторителлинг уже стал частью маркетинговых технологий, следовательно, есть преследуемые цели и способы их достижения.

Так, в бизнес-плане указывают одно из предназначений контента обозначенного типа:

продавать;
развлекать;
прививать новые привычки;
обучать;
повышать видимость бренда в сети.

Новый товар или услуга зачастую агрессивно воспринимаются пользователями. Это происходит из-за способности продукта влиять на сознание человека. Формат историй выполняет следующие функции:

Придает конкретики абстрактным теориям и даже аргументам.
Упрощает понимание предназначения продукта.
Позволяет уйти от точных объяснений для самых неоднозначных моментов теории.

С элементами сторителлинга мы непосредственно встречаемся в быту, когда пытаемся объяснить трудные теории, сводящиеся для нас к простой необходимости быть защищенным. Вот тривиальные примеры:

Объяснение задачи с использованием примера из жизни.
Иллюстрация теории посредством тематического исследования.
Предупреждение несчастных случаев путем информирования о последствиях от конкретных действий (как это случалось с другими).

Хороший пример тому, как это работает, демонстрирует Apple на протяжении всей истории своего существования. С помощью живых примеров из числа потребителей продукции руководство компании показывает, как именно меняется жизнь рядовых клиентов.

Некоторые специалисты выражают скептицизм, когда мы упоминаем громкие бренды. Ведь что сравнивать Apple и Уральский турбинный завод. Чтобы помочь продвижению крупных производств с трудными технологическими процессами и не самой интересной продукцией, надо подбирать методики, работающие внутри сторителлинга. Но сначала история о возникновении техники.

Storytelling, как маркетинговый прием

Считается, что термин изначально не был связан с коммерческими целями. На семинаре для руководителей крупными производствами Дэвид Армстронг (Armstrong International) узнал о новой методике МВWA - Managing by Walking Around/Управление во время прогулки. Авторы предлагали нестандартный подход к менеджменту крупных предприятий, который вел к отказу от чтения сухих инструкций. В итоге Армстронг пришел к собственной теории МВSА — Managing by Storying Around/Управление с помощью историй о происходящем вокруг.

При этом автор новой теории опирался на такие факты:

Работники не могут или не хотят понимать написанные для них руководства.
Истории о том, как действуют люди в критических ситуациях воспринимаются адекватно, вызывают доверие, в итоге понимание.
Эффект повышается, если работники узнают себя в героях происшествий.

Но, конечно, Армстронг не ходил по заводу с рассказами о сотрудниках других фабрик или собственной. Он кропотливо собрал подходящие истории, после написал «Руководство по работе». Предложенный формат инструкций содержал такие литературные черты:

Герои (примеры для подражания).
Эмоции тех, кто участвовал в событии, их переживания (что ними двигало).
Мораль (человеческая оценка поведения сотрудников в критических ситуациях).

Позднее автор нового формата инструкций выпустил книгу «MBSA: Managing by Storying Around», где использовал термин «сторителлинг».

Польза для бизнеса

Предлагаемый формат передачи информации помогает трансформировать скучные факты почти в блокбастер. Существует целый ряд возможностей рассказать историю:

Написать статью.
Снять видео.
Сделать аудиозапись.
Создать игровой софт с нужным сценарием.

Для формирования такого контента надо быть не только маркетологом или отличным автором, но также человеком, разбирающимся в потребностях других, сопереживающим их проблемам. Тогда рассказанная история может стать убедительней данных сухой статистики. Кроме того, вызванные эмоции не исчезают бесследно. Значит, бренд имеет шансы на повышение узнаваемости в сети и оффлайн.

Создаем сценарий

Сторителлинг подчиняется правилам литературных форм. Поэтому создание сценария происходит по уже готовой инструкции:

Завязка истории.
Знакомство с героем и его проблемой.
Обозначение путей выхода из затруднительной ситуации.
Обращение к эмоциям читателя (детали произошедшего с героем, почему простое решение ему не помогло).
Найденный путь и трудности реализации (каждый знает, что нестандартные подходы могут привести к неожиданным последствиям).
Окончательный, победный рывок героя.
Аккуратное применение формата call-to-action.

Однако инструкция не позволяет передать необходимость учитывать следующее:

Каждый шаг написания связывает части истории единым сюжетом.
Обязательно наличие цели рассказа (для чего и зачем).
Информация должна подаваться не общим потоком, а порционно, где следующая часть позволяет более полно окунуться в суть истории.

Однако даже точное следование инструкциям не гарантирует позитивный результат. Здесь, как и при создании инсайта, необходимо искать возможности, которые помогут «достучаться» к эмоциональной стороне человеческой натуры. Нужна вера без доказательств. Поэтому, истории должны быть максимально приближены к реальному персонажу, событию, факту.

Повествование

При написании текста максимально используются нестандартные приемы, способные удивлять читателя, как следующие:

Немного критики в адрес продукта (не было понятно, как использовать, кому предлагать).
Добавление замечаний экспертов по теме (это может быть как помеха, так и помощь в принятии решений).
Интригующие моменты истории, прочее.

Если хотите, то не озвученная цель сторителлинга – это не просто вызвать желание дочитать до конца, но даже заставить отказаться от диагонального просмотра информации. Поскольку методы скорочтения значительно сокращают объемы воспринимаемых данных. Следовательно, привести читателя к нужным выводам значительно сложнее. Упростить задачу помогут такие формы:

лайфхаки;
выдержки из публикаций в трастовых СМИ;
цитаты экспертов;
цифры в умеренных дозах.

Последний важный момент, который не хочется упустить: помнить о главной цели написания поста. Чтобы ее достичь, надо грамотно, тактично и лаконично сформулировать призыв к действию.

Интересное решение использует Илья Варламов в своем блоге. Статья на тему о выборе хорошего кофе заслуживает бурных аплодисментов, ну, как минимум лайков. Кроме скидки в 10% на товары рекламируемого бренда, автор дает рекомендации на тему вероятных экспериментов со смешиванием сортов кофе. Каких результатов ожидают читатели и что смогут получить на самом деле. В итоге пост получился полезным в практическом и информационном смысле, за что огромное спасибо Илье и его помощникам.

Кто такие «буратинки» и почему с ними лучше, чем без них?

Даже, когда люди просматривают художественный фильм, они невольно ассоциируют себя с героями картины. Поэтому любая рассказанная история должна иметь главный персонаж, на который хочется ориентироваться. Вся работа бессмысленна, если читатель не ассоциирует себя с героем. Значит, произошла ошибка с выбором целевой аудитории. Но, если пользователь приводит аналогии, сравнивает ситуации (свою и героя), то напрашивается вывод о правильном пути автора. Сопереживающий читатель доверительней, активней.

В повествовании герой не остается постоянным неудачником или объектом для сочувствия. Он растет. Например, простая девушка-верстальщик сайтов, пройдя множество испытаний, обретя колоссальный опыт в работе над проектами, стала ведущим специалистом IT-отрасли. Здесь важно, что в процессе рассказа передается информация об уровне проблем, с которыми пришлось сталкиваться, способы их решения. В этом и есть суть сторителлинга. Попутно можно рекомендовать платные и бесплатные сервисы, предлагать записаться на курсы и многое другое.

Теория Максима Ильяхова – основателя «Главред»

Когда мы используем личную историю в рекламных целях, но при этом пытаемся скрыть персональные данные, повествование становится менее реалистичным. Еще сложнее ситуация, когда у нас вовсе выдуманный сюжет с таким же главным персонажем.

Для наших читателей будет полезным знакомство с теорией Максима Ильяхова о «буратинках». Основатель «Главреда» считает, что лучше использовать реальные примеры из жизни, когда необходимо использовать формат историй для рекламы. Но это не всегда возможно. Авторам сторителлинга необходимо искать «золотую середину», оперируя такими соображениями:

Вымышленный герой вызывает меньше доверия.
Превращение персонажа в глупую марионетку раздражает.
Если нет возможности использовать настоящего героя, лучше сразу заявить читателю, что речь идет об абстрактных людях.

Как еще «очеловечить буратинок»?

Использовать абстрактных героев не страшно, но автору необходимо добиться доверия от читателей. Учитывая этот факт, кажутся уместными рекомендации о «списывании» персонажей с реальных личностей, их историй. Здесь возможен литературный прием собирательных образов. Но важно, не перестараться с объемами вводимой информации, чтобы личность не стала «Ходжой Насреддином». Подразумевается, что за определенными событиями, произошедшими в судьбе героя, могут или не могут следовать другие.

Написание историй для бизнеса проще делать, основываясь на реальные прототипы и события. Особенно, когда речь идет об образовании, лечении, посещении тренингов, выставок, прочего. Определяющим будет факт выбора целевой аудитории.

Когда нет места для абстракции

На фото – организация IT-конференции для людей с ограниченными возможностями. Ситуация, когда для истории достаточно одного желания героя посетить мероприятие. Это и проблема, возможности ее решения, результаты. Такая история не может быть рассказана абстрактно, поэтому и доверия к ней больше.

Про эмоции

Важно понимать, что истории далекого прошлого лишь в некоторых случаях могут принести полезное зерно. Сторителлинг придуман для происходящей вокруг действительности. Поэтому проблемы и решения, упоминаемые в рассказах, должны соответствовать современности. Например, история из песни о двух копейках в автомате непонятна. Зато о трудности мобильной связи в некоторых регионах страны вполне актуальны. Близость фактов к реальности позволяет включать воображение, а это сильно влияет на общее восприятие текста, эмоции пользователя.

Мы уже писали о важности добавлять подробности в умеренных количествах. Перенасыщение фактами разрывает связь с действительностью, а иногда наоборот, вызывает жалость к герою, слезы во время прочтения. В этом литературном жанре таких целей не ставится.

Здесь скорее будут уместны юмор, позитивный настрой. Ведь помним, что рассказываем историю с успешным финалом.

История из ВКонтакте

Один подросток в социальных сетях случайно прорекламировал мастера по ремонту гитар. Сначала мальчик хотел научиться играть на музыкальном инструменте. Родители не могли купить ему пианино, да, и записываться в школу искусств было поздно. Но от старшей сестры досталась акустическая гитара в ужасном состоянии. Далее ребенок рассказывает, как уговорил маму найти мастера по ремонту музыкальных инструментов. Ездил в областной центр для встречи с ним. Какие смешные истории происходили с ним во время поездок, что иногда отчаяние и желание получить гитару противостояли, как зима и лето. Результатом стало умение ребенка музицировать, писать собственные песни и исполнять их уже под электрогитару. Оптимистичный финал, сопереживание и несколько моментов смеха делают эту историю оптимально эмоциональной и трастовой.

Оформление

Мы уже писали о возможных типах контента для сторителлинга. Но главное не оболочка подачи информации, а удобство восприятия текста, видео/аудио или игрового приложения.

Наибольшие трудности ожидают именно текстовый рассказ. Это связано с тотальным пристрастием пользователей к методам скорочтения. Большинство из них позволяют извлечь максимум полезного, но не дают возможности дотянуться к эмоциональному состоянию читателя.

С медиа-файлами другая проблема. Искушенному зрителю нужна качественная и одновременно реалистичная картинка. Слушатель хочет получить комфортную скорость повествования, а еще тембр голоса и другие свойства, влияющие на восприятие, в приятном ракурсе.

Следовательно, уже на этапе написания сценария надо подумать о том, какой формат подойдет больше с учетом возможностей создателя контента.

Литературные техники для написания продающих историй

Здесь нет никакой специальной теории и выбор типа сценария ограничивает лишь фантазия автора. Но классически используются 8 основных приемов для написания сторителлинга. В маркетинге встречаются 4 из них. Об этом далее.

Мономиф

Надо предупредить наших читателей, что это не про историю по Джозефу Кэмпбелл. Под мономифом понимается повторяющиеся, как под копирку судьбы главных персонажей. Все развивается по одному сценарию, как в сказках, но ограничиваясь рамками действительности. Герои обязательно выходят победителями, достигают высоких результатов, не превращаясь в богов.

Сценарий обычно развивается так:

Герой под давлением обстоятельств покидает родной дом.
Путь на чужбине оказывается нелегким.
Прохождение различных испытаний наделяет персонаж новыми навыками, знаниями, жизненной мудростью.
Применение на практике всего перечисленного в предшествующем пункте ведет к значительному улучшению ситуации для героя.
Происходит либо возвращение на родину с богатствами, но чаще обретается широкая известность в хорошем смысле.

По факту даже не нужно терпеть неудачи на старте истории. Достаточно желания резко сменить профессию. Так, например, Валерия Корюшкина в прошлом успешный менеджер по маркетинг, стала тренером по антигравитационной йоге и фитнесу для лица. Теперь она получает огромное удовольствие от работы, с чем и поделилась с пользователями на страницах сети.

Сравнение

Истории такого формата проводят параллели между правильным и нет, было и стало, как есть и как должно быть. Иногда просто делается акцент на сравнении реальных событий с приближенными к идеальным. Что-то сродни решению задач по физике, когда значение материальной точки столь мало, что ее параметрами можно пренебречь.

Для маркетинга такая стратегия полезна возможностью рассказать о способах изменения ситуации. Сначала герой описывает проблему, потом передает свое представление о том, как должно быть. Только потом появляются решения, которые мы получаем извне (после встречи с лидером, прочтения книги или объявления в газете).

Сложение концепций

Так называемая структура лепестков используется, когда автор имеет несколько историй, завершение которых сходится в одной точке. Например, рассказы людей о том, как они пришли в одну компанию и стали в ней успешными.

Концепция подходит в таких случаях:

Объединить несколько историй или точек зрения (например, результаты независимых исследований).
Организация семинаров с выступлением спикеров, поддерживающих одну идею.
Поэтапное развитие событий в разных историях, заканчиваются в нужной вам точке (например, встреча героев Дефо в одном из последних романов автора).

Глянцевые журналы используют технику лепестков, освещая проекты об улучшении женской внешности (от косметики до хирургии). Здесь могут быть, как похожие истории, так и совершенно разные способы достижения того же самого.

Фальстарт

Метод заключается в отсутствии возможностей у читателя предугадать дальнейшее развитие событий. Часто используется прием возвращения назад, чтобы усилить эффект от финала стори. Однажды такой прием использовала Дж. К. Роулинг. Ее выступление в Гарварде началось с рассказа о студенческих годах и надеждах ее родителей. Собравшиеся в зале ожидали продолжения в том же духе про восхождение по карьерной лестнице. Но писательница решила вернуться мыслями в то прошлое, когда она была моложе. Роулинг рассказывала о том, что она когда-то была неудачницей. Однако общее впечатление оказалось вполне вдохновляющим, поскольку аудитория знала, насколько известный автор перед ними на сцене.

О фальстарте можно сказать, как способе передать читателю путь, преодолеваемый героем на пути к цели, переосмысление ценностей. Возврат к истокам проблемы дает возможность не допустить повторения собственных ошибок.

В качестве примера рекомендуем найти и посмотреть в сети ролик AXE с неожиданной развязкой. Также надо сказать, что именно этот формат используется для написания сценариев под рекламные ролики чаще остальных.

Полезные советы от эксперта

Дафна Грейт-Грант известный тренер по писательскому мастерству. Ее рекомендации заслуживают внимания. Одно из утверждений коуча сводится к необходимости поощрять даже авторов крупных корпораций к написанию сторителлингов. Далее рекомендации эксперта.

Поиск истории

Чтобы создать реалистичный контент, придется селективно относиться к своим контактам. Общение с руководством компании, ее топ-менеджерами вряд ли поможет собрать ценный материал, решающий какие-то проблемы клиента. Полезнее использовать такие источники информации:

обслуживающий персонал;
потребители и клиенты;
сотрудники компании, ушедшие на пенсию;
поставщики, партнеры.

От редакции добавим, что общение с перечисленным кругом лиц полезно вдвойне. Ведь это позволяет получать эффективную обратную связь, своевременно принимать решения по устранению трудностей.

Умение проводить интервью

В старой песне поется о том, что друг не спросит лишнего. Но задавать вопросы все-таки нужно. Хорошему рассказчику необходимо найти точки равновесия, когда желание дойти до сути не нарушает личного пространства собеседника.

Правильные вопросы помогают находить такие ответы. Иногда важно не кто виноват, а как исправить ситуацию. Для сторителлинга последний факт крайне важен. Если же автор не сможет собрать интересный материал, значит, и писать ему будет не о чем.

Интервью не отменяет потребности в общении

Этот совет Дафны Грейт-Грант подойдет не только для рассказчиков историй, но даже для опытных журналистов. Поводом для него стало частое обращение к эксперту по следующему поводу: стоит ли составлять список вопросов перед интервью. Ответ таков: да, стоит. Но смотреть на него раньше, чем интервью подойдет к завершению, не надо.

Суть в том, что список формируется на основании того, что было где-то как-то найдено в обход личного контакта. Глупо опираться на опосредованные источники сильнее, чем личные ответы интервьюируемого.

Давайте обратную связь

Недостаточно просто задавать вопросы и слушать. Собеседнику для комфортного общения необходима обратная связь. Поэтому автору, собирающему полезные истории, стоит реагировать на все, что сказано.

Это очень просто. Вас удивили, спросите: «Правда?», «Неужели?». Там, где это уместно стоит выразить восхищение. В конечном итоге, люди ждут простой поддержки. Напротив, если человек делится своими переживаниями по какой-либо трудной ситуации, можно сказать, что вам жаль, что так случилось. Поинтересуйтесь: «как вы преодолели случившееся», «кто вас поддержал в трудную минуту». В русском языке достаточно способов выразить сопереживание и неподдельный интерес к тому, как человек справился с трудностями. Правильный настрой поможет получить хорошую историю для стори автора. С другой стороны, собеседник получит возможность высказаться, вероятно кого-то поблагодарить.

Откажитесь от оценочных суждений

Мы можем знать, какие горы самые высокие, где вода чище, а небо синее. Но у нас нет никаких гарантий, что имеем знание о лучшем или худшем. Вопросы, содержащие оценочные суждения, заставляют человека задумываться, быть осторожнее в высказываниях. Некоторые собеседники могут замкнуться, перестать отвечать и даже преждевременно покинуть место встречи.

Здесь важно понимать, что ваша цель не провокация, а поиск хороших историй. Без такта и деликатного подхода вряд ли получится расположить собеседника к откровениям.

Не забывайте просить приводить примеры

Последний из актуальных советов в тематике сторителлинга связан с необходимостью информировать опрашиваемого человека о цели беседы с ним. Ведь представление о том, что такое интервью у всех очень разное. Это же касается понятия «история». Для написания текстов выбранного формата крайне важны примеры из жизни реальных людей. Но далеко не всегда «история» воспринимается, как «пример».

Донесите свое послание до людей таким образом, чтобы оно запомнилось