Мнение о том, что SERM работает за счет манипуляций с поисковой выдачей оскорбительно по отношению к крупным мировым системам. Ведь Гугл, Яндекс и другие предпринимают максимум усилий для того, чтобы “соперничество” в органической выдаче было честным.

Далее мы расскажем о 4 основных тональностях репутации. Именно они служат ориентиром для использования одного из типов стратегий SERM. Далее о способах применения разных вариаций методики в зависимости от конкретного кейса.

Мнения, как они есть

SERM – это машинная наработка, которой управляет человек. Информационная база или материал для аналитики накапливается с использованием инструментов сети. Они во многом аналогичны тем, что предлагает SEO продвижение.

Хотя сегодня ведется конкурентная дискуссия о качестве подобных инструментов, для конкретного обсуждения важна оцифрованная подборка статистики. Она отражает количественное и качественное значение репутации объекта мониторинга.

Итак, машину научили следующему:

находить упоминания об интересующих брендах, продуктах, фактах;
распознавать эмоциональный окрас отзывов;
сортировать данные по факту назначенных фильтров.

Технологии SERM позволяют различать 4 тональности репутации, одна из которых ее отсутствие. Оставшиеся символично называют:

положительная;
отрицательная;
нейтральная.

Каждый из типов репутации имеет свои особенности.

1 Негативная тональность: возможные стратегии

Как бы это не казалось странным, но отсутствие отрицательных отзывов на фоне тысяч и более положительных, может показаться странным. Подобные упоминания о компании появляются в процессе работы и как результат. Даже, когда все идеально, в дело вступают конкуренты.

Критика – это естественное желание человека высказать собственное мнение, особенно в условиях плюрализма. Опустим здесь аспекты умения приводить доводы против и аргументировать их. Менеджерам приходиться отвечать на оскорбительные отзывы, иногда переходящие на адресаты, не имеющие отношения к испорченной рыбе или сломанной игрушке.

Что делать с критикой, не имеющей актуальности? Иногда на доказательную базу уходит больше времени и средств, чем для выработки стратегии противодействия клевете.

Как действовать?

Изначально охватываются площадки, где скопилось наибольшее число негативных упоминаний. По двум причинам.

С высокой степенью вероятности это трастовые посещаемые ресурсы.
Реагирование на отзывы с опозданием ведет к накоплению и распространению вирусной информации о бренде не самого лучшего содержания.

Как нейтрализовать появившийся спам против компании:

организовать написание положительных отзывов;
по возможности добиваться удаления компрометирующей информации, действуя через администраторов сайтов;
прорабатывать отрицательные упоминания в ручном режиме там, где это возможно (здесь также есть варианты для действия);
вытеснить площадки с негативом из ТОП 10 или даже 20 при релевантном запросе;
распространять PR-контент.

Для отработки негатива с использованием ботов, создаются аналогичные образы, но обязательно не одиночки, а целые стаи.

Повышаем репутацию на негативных отзывах

Иногда достаточно одного упоминания бренда в не очень приятном свете, чтобы сделать маркетинговую и прочие кампании безуспешными. Удаление или накопление нужного числа позитивных откликов надо ждать, а действовать рекомендуется уже сейчас. Особенно часто с подобной проблемой сталкиваются в нише предоставления услуг: отель, ресторан, ремонт, прочее.

Мы рекомендуем писать ответы от лица руководителя, а еще лучше владельца бизнеса. Знаете “невкусное” превращается в “очень жаль, что вам не понравилось”, а “холодное блюдо” в “остывшее, поскольку ваша беседа с приятелем немного затянулась”. Обращение по имени, упоминание деталей, а также готовность сделать небольшую скидку для недовольного клиента, - творят чудеса. Нельзя признавать ошибки прямо, но и отрицать не стоит. Просто надо показать пользователям, что у каждого события есть, как минимум, два объяснения. Эффект будет усилен, если найдется 1-2 клиента, которые согласятся поддержать ответ лайком или позитивным отзывом.

2 Нейтральная тональность репутации

Такой результат даст мониторинг SERM при условии, когда отрицательные и положительные отзывы уравновешены по количеству появления. Если упоминания о компании в целом носят нейтральный характер, то формирующаяся репутация будет той же тональности.

Результат называют нейтральным, если он отвечает следующим параметрам:

Нейтральные отзывы занимают 50-100% от всех упоминаний. При этом оставшиеся упоминания делятся в худшем случае так: 50% и более позитивные, не более 25% отрицательные.

Но также надо ориентироваться на трастовость площадок, где появляются те или иные отзывы. Иногда их вес равен нулю независимо от тональности.

Нейтральный результат, это в принципе неплохо. Но успешный бизнес требует появления лояльных клиентов, а значит положительного окраса репутации. Для этого используют отработку с негативами на официальном уровне. Отрицательные упоминания постепенно вытесняются, положительные появляются в ТОП 10. Так за несколько месяцев добиваются смены тональности репутации с «0» на «+».

Что делать?

При нейтральном значении добавление компетентных мнений ставится в приоритет. Для этого используются все доступные площадки: сайты отзывов, СМИ, социальные сети и профильные форумы. Наибольший эффект приносят специальные приложения Гугл и Яндекс (Справочники, Бизнес, Карты). Главное, эти площадки не допускают появления заказных отзывов. Пользователи, публикующие негатив практически лишены эффекта анонимности. А без этого онлайн “оружия” мало, кто решается писать “кляузы”.

3 Позитив: репутация требует поддержания

Когда положительных отзывов значительно больше, чем отрицательных и нейтральных, формируется соответствующий имидж.

В цифрах ситуация выглядит так: позитивных упоминаний от 60%, остальные распределяются в худшем варианте - 40% отрицательных или разбавлено с нейтральными.

Однако такая репутация естественным образом складывается редко. Обычно ей предшествует планомерная работая с отзывами:

Рассылка сообщений с просьбой оставить рекомендацию товару или бренду.
Проработка негативных упоминаний.
Ведение блогов, страничек в социальных сетях, организация конкурсов, прочее.

Сформировать положительную репутацию непросто. Позитив постепенно сменяется на знак вопроса: а работает ли компания вообще? Как только проект забрасывается, признаками чего служит следующее:

модератор не реагирует на негатив со стороны;
перестают появляться свежие статьи.

Чтобы удержать положительную репутацию надо продолжать в выбранном направлении. Компании, достигшие такого результата, становятся лидерами мнений. На их работу ориентируются другие.

Как вариант рассматривается возможность расширения числа площадок для участия. Сделать постоянным посещение профильных форумов, презентаций, онлайн конференций.

Основой план

В ситуации, когда позитивная тональность репутации складывается в рамках ведущейся PR-кампании, особых действий не требуется даже после ее завершение. Главное, что надо - регулярный мониторинг новых упоминаний бренда и своевременные ответы на отзывы любого рода. В этой ситуации по мере необходимости можно использовать негатив для повышения собственных репутационных параметров в сети. На позитивные надо отвечать благодарностью, но без формализма.

4 Когда репутации нет

Фирма, только пришедшая на рынок, в том числе интернет, часто оказывается без упоминаний со стороны клиентов. Купили, товаром довольны, но отзыв может кто-нибудь другой оставить. Кроме этого, представители узкой ниши бизнеса, к тому же специализированной, аналогично остаются без отзывов.

Мероприятия для улучшения ситуации

Для создания репутации и управления ею применяют технологии SERM. Формирование положительного имиджа за счет продвижения положительных отзывов. Нейтральные упоминания по значимости для поисковых систем постепенно смещаются. Чтобы достичь такого результата регистрируются на свободных от платы, при этом сохраняющих популярность, площадках.

Особое внимание уделяют тем ресурсам, которые посещает целевая аудитория бренда. Покупателям нужна объективная информация о продукции, возможных скидках, да, хотя бы актуальная цена, которую почему-то забывают указывать пресс-релизах. Интернет насыщен подобным суррогатом, где смешаны стили и жанры литературных сообщений. Хорошо в такой ситуации проработать материал конкурента. Сравнить оферты. Мотивировать клиентов на обратную связь. Сделать свои кейсы более привлекательными.

Памятка для предпринимателей, получающих негативные отзывы

Как видно из нашего повествования, даже позитивная тональность репутации может формироваться при участии негативных упоминаний бренда. Поэтому, изначально надо рассматривать отзывы недовольных пользователей и делать вывод о масштабности в нарушении работы сервиса, их регулярности.

Независимо от работы сотрудников PR-компании необходимо корректировать деятельность собственного сервиса (менять подрядчиков, переписывать скрипты, проводить тренинги для менеджеров и т.д.).
Заполнить информационное пространство позитивной информацией о бренде.
Вести мониторинг упоминаний, продвигаемого объекта, на регулярной основе.

Рекомендуемые типы площадок для заполнения информационного пространства:

Создание специальных разделов сайта: новости, блог, история компании и подобное.
Сайты отзывов.
Агрегаторы цен.
Региональные справочники и каталоги.
Тематические порталы.
Вопросники.
Профили социальных сетей.
Пресс-релизы в СМИ.
Сторонние или даже гостевые блоги.
Сервисы с картами.
AppStore и Google Play.

Управление репутацией: стратегии без привязки к ее актуальной тональности

Формат 1

Все держится на имени руководителя

В конкретном случае проще начать с примеров: “Аудио-курсы Илоны Давыдовой”, “Лечение позвоночника - центры Дикуля”, “Модный Дом - Вячеслава Зайцева”.

Данная стратегия опирается на личность ведущего специалиста, его уже сложившуюся репутацию. Название компании неразрывно связывается с ее главным учредителем. Это необязательно, чтобы руководитель имел всероссийскую славу. Во многих случаях достаточно региональной признательности.

Люди с удовольствием придут в медицинский центр, если руководство ведет уважаемый в городе или области доктор. Парикмахерский салон будет привлекательней, когда за названием стоит победитель международных конкурсов. Трастовая личность привлекает целевую аудиторию. Причем новые клиенты, пришедшие исключительно на “Имя”, выдают огромные авансы лояльности благодаря известной личности.

Главная трудность такой стратегии, в необходимости иметь доступ к имени босса. Хорошо, когда VIP-персона выступает в роли владельца бизнеса. В остальных случаях лучше рассмотреть другие варианты стратегий.

Формат 2

Мы сильны - командой

Подобный подход значительно расширяет возможности бизнеса. Владельцы могут уходить от профильных направлений в единичном экземпляре, напротив, предлагать смежные и сопутствующие услуги.

Но важно, за каждым направлением деятельности все равно остаются персоналии. Люди хотят получать обслуживание от первых лиц: кандидатов наук, заведующих отделений, победителей конкурсов. Собрать команду непросто, еще сложнее постоянно искать мотивацию для каждого участника проекта.

Формат 3

Главное товар

Сильной стороной компании считается товар или услуга. Акцентироваться необходимо на качествах продукта: его отличии от аналогов конкурентов. Создавать репутацию продукта не всегда выгодно. Например, если вы не являетесь производителем товара. В остальном, надо искать то самое УТП или инсайт, без которых трудно продвинуться на рынке похожих товаров.

С репутацией этого формата обычно работают крупные корпорации, холдинги, прочие объединения.

Формат 4

Гарантированный результат

Данная стратегия предполагает два пункта:

вы уже достигли каких-то высот и компании есть, о чем рассказать;
аналогичный успех гарантируется клиенту.

Формат применяется в сферах бизнеса, затрагивающих непосредственное производство, как товаров, так и обеспечивается их последующая эксплуатация. Например, детские спортивные комплексы, строительные проекты, ландшафтные работы и прочее.

Формат 5

Финансовая состоятельность

Стратегия интересна банкам и финансовым организациям. Объемы капитала свидетельствуют о надежности, самостоятельности, умении избегать рисков. Несмотря на узкую направленность стратегии, ее нельзя скидывать со счетов PR-компаниям. Ведь сегодняшний рынок насыщен финансовыми организациями, банками, только формирующими собственную репутацию.

Вывод

Независимо от вида репутации, ее тональности, с ней необходимо работать с целью продвижения бренда, повышения продаж. Инструменты SERM достаточно эффективны и автоматизированы. Используя их выйти на положительную отметку можно за несколько месяцев. В дальнейшем ее надо прорабатывать для удержания полученного результата.

Вопросы и ответы

При наличии только положительных отзывов можно ли специально писать негативные отзывы о компании?

Заказное написание негативных отзывов также является одним из инструментов для поддержания нейтральной репутации компании. Но это не всегда хорошо влияет на саму компанию, потому что в таких случаях необходимо грамотно продумать эти отзывы и понять, где их разместить.

Какой формат управления репутацией лучше выбирать для начинающих компаний?

Молодая компания чаще выбирает формат «главное товар», потому что таким образом они воспитывают в своих будущих клиентах лояльность к компании и формируют убеждение приобретать товары их торговой марки в дальнейшем.

Если у компании нет репутации нужно ли специально просить клиентов, которые купили товар оставить отзыв?

Да! Это является очень хорошим инструментом для получения обратной связи от клиентов, а также улучшением своей авторитетности. Она в будущем поможет обрести новых потребителей, которые будут опираться на отзывы других клиентов.

Если офлайн компания только вошла в просторы интернета, сохранится ли ее репутация приобретённая ранее?

Если целевая аудитория этой компании также активно пользуется интернетом, как и посещает магазин, тогда репутация сохранится, но не в полной мере. В обратном случае репутацию придётся восстанавливать заново.

Стратегии SERM: 4 сценария для повышения продаж