Стоп погоне за ключевыми словами, ориентиры на целевую аудиторию

Материалы на сайте должны соответствовать тематике веб ресурса и нести пользу для посетителей. При таком подходе возрастает роль работы с целевой аудиторией (ЦА): привлечение и удержание на проекте заинтересованной публики. Поэтому, первым этапом продвижения сайта становится формирование удачной контент-стратегии.

Эффективное сочетание ключей и полезной информации

Предвидеть интересы целевой аудитории несложно на первый взгляд. Некоторые предпочтения настоящих и потенциальных клиентов пересекаются с направлениями деловой активности компании. Привлечь публику по интересам, другим поведенческим показателям помогут ключевые слова. Да, полностью от них отказаться невозможно. Современная концепция поисковых систем лишь требует органичного и умеренного присутствия запросов в тексте. Оптимально, когда слова из ключевых фраз удовлетворяют двум условиям:

• занимают верхние позиции в семантическом ядре;
• характеризуются частотой не более 3 – 4%.

Ключ играет роль приманки. Удержать посетителя на сайте помогает информационное наполнение веб страниц. Информация должна притягивать внимание пользователя, приносить ему пользу. Поэтому важно сформировать контент так, чтобы ключи мотивировали посетить сайт, а содержание – остаться на веб странице. Остается найти всевозможные точки соприкосновения ЦА и веб проекта в лице конкретного бренда.

Изучение поведения пользователя

Процедура аналогична профилактике заболеваний или проведению планового технического обслуживания. Но ее цель не столько предотвратить, как привлечь, мотивировать пользователя на действие. Понимая интересы и текущие потребности потенциальных клиентов, можно формировать выгодные коммерческие предложения под разные группы целевой аудитории. Суть «профилактики» заключается в следующем:

1. Выяснить, как пользователь попал на сайт – внешняя ссылка, выдача поисковика, из социальной сети, прочие источники.
2. При переходе по ключевому запросу выяснить, что из содержимого страницы наиболее емко отвечает потребности посетителя.
3. Определить скрытые цели клиента, как варианты – сравнение цен, получение информации о конкретной модели бытовой техники.
4. Проанализировав предыдущие пункты, внести новые коммерческие предложения для ЦА.
5. Сделать опрос через социальные кнопки с целью выяснить, каким контентом пользователь хочет поделиться с друзьями.

Список не представляет строгую инструкцию. Действия можно дополнять и модифицировать соответственно профилю веб ресурса – интернет-магазин, онлайн сервис, информационный проект и прочее. Также список можно дополнить исследованиями, затрагивающими другие аспекты работы сайта. В частности, какой контент сможет переключить внимание посетителя с одного продукта на другой.

Основные принципы формирования контент-стратегии

Требования к информационному наполнению веб ресурсов периодически меняются. Это связано с совершенствованием алгоритмов работы поисковых ботов Google и Яндекс. Особенно существенные изменения привнесли фильтры, внедренные в период с 2012 по 2016. Новые алгоритмы сильно ударили по сайтам, ориентированным на монетизацию, веб проектам, где ключи в текстах преобладали над смысловой составляющей. Также штрафам подвергся спам, переоценке – состав ссылочной массы.

Интересно, но пострадали некоторые новостные проекты. Причина – широкий ассортимент тем. Поэтому, для бизнес ресурсов важно минимизировать контент, где информация не связана с деятельностью компании. Другое ключевое требование к наполнению веб станиц – материалы должны детально, но четко отвечать на запросы целевой аудитории. Третий важный параметр – место размещения контента. Это может быть:

• собственный проект;
• сайты компаньонов;
• сторонние ресурсы;
• социальные сети;
• автоматическое размещение средствами Google AdWords.

Формат упоминания о бренде с целью привлечения целевой аудитории также отличается. Вызвать интерес можно публикациями (описания, обзоры, сравнительные и информационные статьи, инструкции и прочее), внешними ссылками, комментариями. Желательно задействовать все способы одновременно.

Наконец, контент должен оставаться уникальным и актуальным. Особенно это критично для привлечения целевой аудитории компаниями, реализующими бытовую и компьютерную технику. Это сфера, где регулярно меняется ассортимент и характеристики товаров. Общее качество контента, уровень частоты обновления материалов должны превосходить аналогичные параметры у основных конкурентов. Одновременно, следует использовать возможности коммерческого привлечения ЦА, предоставляемые самими поисковыми сервисами. Рассмотрим это на примере Гугл Рекламы.

Таргетинг целевой аудитории средствами Google AdWords

Инструментами, предлагаемыми поисковыми системами не стоит пренебрегать. Основная выгода «сотрудничества» с Гугл Рекламой – солидная клиентская база с детальной демографической информацией по клиентам. Это обоюдовыгодно для обеих сторон бизнеса – поставщика продукции, услуг и потребителя. Анализируя действия пользователей, Google распределяет их на 5 категорий по аудиторному таргетингу:

• вовлеченные в рынок покупатели;
• события из жизни;
• детализированная демография;
• публика по интересам;
• аудитория по намерениям.

Первая группа наиболее перспективна. Это люди, заинтересованные в приобретении товаров или услуг прямо сейчас. Под таких потребителей Google AdWords предлагает два варианты действий. Можно вначале установить для группы заинтересованных покупателей режиме наблюдения. Далее необходимо создать кампании со сниженными ценами и таргетингом на то, что хорошо конвертируются.

Второй вариант отличается. Сервис Google предлагает установить для вовлеченных в рынок покупателей сразу режим таргетинга в поисковой кампании, где используются высокочастотные ключевые слова.

События в жизни

Акцент в ЦА смещается на людей, у которых в жизни происходят значимые события:

• окончание университета, другого ВУЗа;
• вступление в брак;
• запуск бизнеса;
• смена работы или профессии;
• покупка жилья – дома, квартиры;
• переезд;
• появление нового животного;
• выход на пенсию.

Сфера использования – YouTube и Gmail. Пользователям, приобретшим жилье, вступившим в брак или переезжающим в другой город выгоднее показывать рекламу мебели, матрасов, услуг по перевозке. Естественно, выбирать надо клиентов, чьи события в жизни, создают потребность в покупке товаров вашей компании. Согласно статистике такой таргетинг по целевой аудитории дает ощутимое снижение CPA и увеличивает коэффициент конверсии.

Детализированная демография

В этой категории аудитория подобрана по возрасту, полу, образованию и ряду статусов: социальный, семейный, родительский, домовладельца. Учитывается даже уровень дохода. Впрочем, полная демографическая картина работает не во всех странах.

Наиболее эффективно использование этой категории реализуется через поиск и YouTube. Рекомендуемая схема действий выглядит так:

• добавить аудиторию с детальным демографическим таргетингом, опираясь на характеристики ЦА;
• сформировать релевантное коммерческое предложение;
• дополнить каждое из пункта 2 призывом к действию.

В качестве наглядного примера рассмотрим родителей. Аудитории, у которой дети младшего возраста, предпочтительнее предлагать товары с дизайном без острых углов, предметы мебели, поддерживающие осанку. Для родителей, чьи дети пойдут в школы, необходимо сделать акцент на учебные принадлежности.

Аудитория по интересам

При работе с пользователями, объединенными одинаковыми привычками, увлечениями и предпочтениями, акцент рекомендуется делать на контекстно-медийные сети (КМС). Аудитории по интересам охватывают пользователей вверху воронки продаж. Добавить эту категорию лиц в Google AdWords, можно выбрав уже автоматически созданную категорию. Альтернативное решение – сформировать собственную. В этом поможет использование релевантных ключевых фраз, слов или URL. Такая стратегия эффективная в нишах с высокой конкуренцией, а также там, где клиенты склонны долго сравнивать предложения разных компаний.

Таргетирование по намерениям

Объектом коммерческих предложений выступают люди, строящие конкретные планы прямо сейчас. Сфера реализации совпадает с предыдущим случаем, это КМС, Youtube. Аналогичными остаются и принципы работы. Можно сформировать собственную или использовать созданную Google категорию. Привлечение категории осуществляется только по ключевым словам. Рекомендуются делать акцент на высокочастотные запросы.

Формировать кампанию для YouTube необходимо через креативные призывы к действию, описания уникальные преимуществ собственных предложений. Информацию о самом продукте подавать не стоит. Аудитория по намерениям уже активно ищет этот товар, и успела ознакомиться с его техническими параметрами.

Пример создания контент-стратегии для веб проекта о моде

В завершение рассмотрим модель информационного сайта по fashion-тематике. Абстрагируемся от ключевых слов, перенеся все усилия на создание контент-стратегии под целевую аудиторию. Исходные данные запущенного проекта:

Направленность – мода, красота и здоровье, и все, связанное с перечисленными темами.

Задача – повысить доходы от рекламы, размещенной на страницах веб ресурса.

Цель при формировании контента – привлечь максимально возможную ЦА, сделать сайт популярным.

Очевидно, что второй и третий пункты взаимосвязаны. Прибыль от рекламы, размещаемой на сайте, напрямую связана с популярностью проекта.

Разрабатывать стратегию контент-маркетинга следует исходя из конкуренции внутри профильной ниши. Для сайтов о моде ее показатель очень высок. В онлайн пространстве существуют сотни тысяч тематически близких публикаций. Первоочередная задача – ваши статьи должны быть злободневнее, интереснее и информативнее. Одновременно, материалы необходимо сделать не просто уникальными (согласно роботам), а эксклюзивными для пользовательского восприятия.

Следующий шаг – обрисовка потенциальной ЦА. Исходя из тематики сайта, несложно предположить, что среди посетителей будут преобладать:

• женский мол;
• молодежь;
• аудитория 30 – 55 лет.

Но в последней категории не все так просто. Большую роль играет социальный статус и специфика профессии.

Дальнейший этап в развитии стратегии – определение основные целей аудитории. Очевидно, что приоритет ЦА – получение информации об актуальных модных трендах, стилях. Также посетителей сайта заинтересует информация о новых способах и средствах по уходу за телом, фитнес программах и прочее в этом русле. Дополнительно, полезным в плане повышения посещаемости, окажется размещение материалов с экспертными оценками и результатами независимых тестов.

Собираем информацию для контента

Это объемный этап в нашей стратегии. Несмотря на специализацию темы, необходимо собрать разноплановую информацию по следующим направлениям:

• текущие тенденции в моде;
• отслеживание новинок косметики – средства, процедуры, оригинальные предложения;
• анализ контент-стратегии конкурентов;
• изучение социальных сетей на предмет собственной тематики.

На базе предложенных направлений для анализа и сбора информации, формируется собственный план текстового наполнения страниц, исходя из целевой аудитории.

В качестве обязательного шаблона контента можно предложить видеоролики и качественные фото. Для ЦА, интересующейся модой визуальное дополнение текстов особенно важно. Главное, подавать материал в высоком разрешении, контрастно и ярко. По этой причине требуются качественные картинки и видео.

Интересными для ЦА также окажутся статьи о звездах шоу-бизнеса. Это отличный объект для подражания в моде. Наконец, важно добавлять в контент календари событий в модной индукции. Особый интерес вызывают показы ведущих домов, мероприятия звездной элиты. Зацепить ЦА можно и циклом статей по темам «Где найти туфли мечты», «Выпускные платья этого сезона». Отталкиваясь от этой информации необходимо формировать семантическое ядро и переходить к подбору ключевых слов для конкретных публикаций.