Улучшение репутации - прямой путь к росту бизнеса

Есть несколько ее направлений, в которых замечена значимость мнения «посторонних» о конкретном объекте. Например, такие:

• весомость для поисковиков;
• важность в глазах клиентов;
• массовость привлечения потребителей;
• глубина заинтересованности одного клиента статистически (то есть для большинства из них);
• появление негативных отзывов и работа с ними, многое другое.

Таким образом, репутация конкретных объектов одновременно зависима от ботов и людей, обычных клиентов, избирателей, покупателей. При более детальном рассмотрении можно увидеть причинно-следственную взаимосвязь между обоими видами зависимости.

Управление репутацией в сети, как раз и ориентируется на следующее:

• выявление факторов, влияющих на мнение о конкретном объекте;
• обнаружение реакции по конкретному высказыванию, публикации фото;
• определение реакции сети и целевой аудитории на оповещение с эмоциональным оттенком (не нейтральное);
• выработка механизмов по работе с негативом.

Более углубленно применяется SERM – инструмент, позволяющий вытеснять нежелательную информацию из ТОПов поисковых запросов. Настоящие возможности этого механизма заслуживают отдельного разговора.

Мнение о конкретном объекте: как оно появляется и управляется

Открываясь в интернете каждая, компания обладает «нулевой» репутацией с небольшим авансом со стороны пользователей и поисковиков. Плюс то, что развернуто с помощью СЕО. По мере работы с ресурсом клиенты формируют собственное (статистическое) мнение. Параллельно с этим поисковики «думают», как идентифицировать объект.

Поэтому запуская новый проект, следует ориентироваться на проведение аудита репутации, как минимум через месяц со дня старта. Ошибочно полагать, что негативные отзывы – это всегда результат работы конкурентов или необъективных пользователей. Аудит позволит на начальном этапе работы сайта увидеть ошибки маркетологов, разработчиков, прочих категорий сотрудников.

Чем быстрее они будут исправлены, тем меньше отрицательных оповещений, связанных с конкретным объектом, появится. Использование простых инструментов Гугл Оповещения или Яндекс.Новости, Яндекс.Блоги (аналогичных) поможет определиться с количеством и качеством недовольного трафика. Так делают многие корпоративы, появляясь в сети.

Мониторинг СМИ и репутация в Интернет

Появление новых форматов распространения информации увеличивает скорость публикации новостей, расширяет кругозор пользователей. Одновременно, возникновение сети Интернет открывает новые возможности управления репутацией. Можно, как улучшить собственный имидж, так и «очернить» конкурентов. Поэтому просто раскручивать бренд уже недостаточно. Необходим регулярный мониторинг, чтобы реноме компании не пострадало от недоброжелателей. В современных реалиях репутация важна не только для потребителя, имидж обладает весом для поисковых роботов.

Реноме становится более гибким

Сейчас, ощутимый вклад в имидж конкретного бренда, наряду с обычными люди – клиентами и покупателями, вносят алгоритмы Google, других поисковых систем. Более того, сеть Интернет способствует лавинообразному распространению информации. Любое онлайн сообщение (положительный отзыв, рекламация) способно превратится из снежинки в масштабный ком позитива или негатива, соответственно. Поэтому, управление репутацией в сети Интернет требует постоянного мониторинга по следующим направлениям:

• выявление факторов, влияющих на сетевое мнение о бренде, его продукции или сервисе;
• анализ реакции публичного сообщества на конкретный комментарий – высказывание, отзыв, публикации фото или видео;
• выработка механизмов по работе с негативом, если таковой присутствует;
• публикация опровержения, готовности решить проблему (когда рекламация обоснована) или благодарности за отклики.

Особое внимание, ожидаемо, уделяется инструментам SERM, позволяющим вытеснить негативные сообщения о компании из ТОП выдачи по поисковым запросам.

Как возникают мнения в сети Интернет и насколько они управляемы

Существует два способа формирования представления о конкретном бренде – произвольный и целенаправленный. Первый вариант реализуется без вмешательства со стороны компании. Новый бренд, на момент появления в онлайн пространстве, обладает «нулевой» репутацией. Небольшой положительный аванс компания получает от поисковых роботов, когда попадает в индексацию. По мере работы нового проекта у него появляются клиенты или просто пользователи (в случае информационного ресурса). Соответственно начинает формироваться мнение, охватывающее посетителей сайта или потребителей товаров, услуг компании.

Второй способ – активное продвижение проекта, связанного с ним бренда. При этом подходе ожидаются более высокие позиции выдач в Google и других системах. Впрочем, поисковые роботы, даже без активного продвижения начинают индексировать новый веб ресурс. Но результаты начинают проявляться через несколько недель, иногда 1 – 2 месяца. Более быстро реклама проекта добирается до потребителя. Это причина, по которое не следует сидеть сложа руки. Бизнес не работает самостоятельно, ему нужен двигатель в виде управления деловой репутацией. Необходимо заявить о себе, как можно более широко, используя современные онлайн возможности:

• блоги;
• сайты со схожей тематикой;
• новостные ресурсы;
• социальные сети.

Это запустит обсуждение вашей компании, проекта намного быстрее, чем индексация поисковыми роботами. Одновременно следует приступать к мониторингу отзывов.

Критика, как способ работы над ошибками

Ошибочно полагать, что негативные комментарии обязательно связаны с недобросовестной конкуренцией. Нередко, рекламации и отрицательные сообщения становятся следствием ошибок в работе маркетологов, разработчиков, других отделов. Важно своевременно реагировать на собственные просчеты.

В таком контексте отрицательные отзывы выступают индикаторами, указывающими на недочеты, требующие исправления. Вести мониторинг пользовательских мнений поможет настройка сервиса Google Alerts. Поисковая система Яндекс предлагает инструменты Новости и Блоги.

Как реагировать на отрицательные отзывы

Вариант ответа на критику определяют, исходя из обоснованности рекламаций, другого типа недовольств. Существует несколько способов ответной реакции на негативные комментарии в отношении собственной компании:

• игнорирование;
• жесткая фильтрация (модерирование);
• открытое объяснение собственной позиции;
• диалог с авторами текстов – публично или приватно;
• предложение путей разрешения казусной ситуации.

Первые два варианта менее эффективны, особенно когда отрицательные отзывы в адрес бренда необоснованны. Умелое использование негатива, способно развернуть ситуацию на 180°. Приведем абстрактный пример, неоднократно проверенный на практике.

Отзыв на кухонную мойку содержит возмущение, что продукт из нержавеющей стали покрылся ржавчиной через несколько дней с начала использования. Предложение модератора автору отрицательного отзыва – прикрепить к сообщению фото, где видна область дефекта и чек о покупке. При заказной акции, подобный призыв обычно остается без ответа. Но диалог видят другие клиенты компании. Мнение пользователей меняется кардинально. Отсутствие ответа со стороны автора негативного отзыва, приводит к выводу, что оценка дана необъективно.

В приведенном примере неразумно было бы просто блокировать или игнорировать комментарий. Каждую необоснованную негативную оценку необходимо превращать в баллы позитивной репутации для бренда. Когда рекламация обоснована, лучше принести извинения и предложить компенсацию, иные пути выхода из конфликтной ситуации.

Насколько важен источник критики

Применительно к авторству, отрицательные отзывы на компанию можно распределить на 3 категории:

• недовольный сотрудник;
• реальный клиент;
• постороннее лицо.

Способ реакции на критику необходимо привязывать к источнику ее появления. Наиболее просто отвечать на негатив со стороны, достаточно уточнить у автора сообщения опыт его использования продукта или сервиса и попросить подтверждающие документы (чеки). На отрицательные отзывы от бывшего персонала компании, существует несколько вариантов реакции:

• компрометация сотрудника, дополняемая фразой, что именно его нерасторопность или некомпетентность привела к увольнению;
• нейтральная позиция;
• частичное признание правоты сотрудника, сопровождаемое благодарностью за работу.

Первый вариант рекомендуется только в случае убедительной правоты компании. Большинство пользователей, читающих негативный отзыв бывшего сотрудника, интуитивно ставят себя на его место. Поэтому, даже когда рекламация недостаточно обоснована, публика сопереживает ее автору. Поэтому, рекомендуется чаще прибегать к третьему типу реакции на недовольства бывшего персонала. Относительно реакции на отрицательные отзывы реальных клиентов, ранее уже приведен пример, как можно разрешить ситуацию.

Накопление позитивного баланса

Отзывы пользователей абсолютно не похожи на саранчу. Поэтому не стоит ожидать, что зеленая масса прожорливых, но позитивно настроенных кузнечиков (откликов) возникнет сама по себе. Необходимо самостоятельно работать на формированием доброжелательных мнений относительно собственного бренда, как у целевой аудитории, так и за ее пределами. Развитие социальной инженерии предоставляет множество инструментов для продвижения сайтов и формирования положительной ауры вокруг компании.

Не забывая о противодействии черному ПиАр, следует охватывать дополнительную публику через социальные сети. Реализовать подобное довольно просто. Необходимо создать онлайн «офисы» собственной компании на популярных пабликах. Также следует доводить информацию о появившемся бренде непосредственно в сообщества внутри социальных сетей. Важно правильно выбирать аудиторию, а именно находить публичные группы с интересами, совпадающими с деятельностью вашей компании.

Ключевое требование к целевому контенту – качество. Достичь этого позволяет достоверность подаваемое информации, уникальность текста, дополнение слов фото и видео материалами.

Что можно и чего нельзя делать

Мониторинг СМИ и социальных сетей – основополагающие инструменты управления репутацией. Современный имидж бренда не может быть статичен применительно ко всей сети Интернет. Компания может неодинаково восприниматься в разных социальных сообществах и СМИ. Требуется всесторонний мониторинг информационных ресурсов, где может находиться целевая аудитория проекта. Также неплохо воспользоваться уже выработанными правилами. Это позволит избежать распространенных ошибок. Принцип достаточно прост – отличать «хорошее» и «плохое» в продвижении бренда.

Что нужно делать 

Формируя репутацию компании, необходимо одновременно работать над улучшением своего поискового рейтинга. Это обязательно принесет эффект, хоть и с запозданием. Важно понимать, что пользователь редко переходит на первую страницу выдачи по поисковым запросам. Если ваш веб ресурс оказался во второй половине сотни, хорошего трафика ожидать не следует. Стандартно, на первую десятку выдачи, приходится до трети посещений. Трафик по нижним позициям убывает в степенной прогрессии.

Не забывайте об обратной связи. Инициировать дискуссию с пользователями можно самостоятельно, разместив пост в Facebook, Instagram, на другом популярном паблике. Важно заявить о себе, особенно в начале формирования пользовательского рейтинга. Это позволит заполнить паузу, пока обрабатывается индексация поисковыми роботами. Любое упоминание о компании – положительное, нейтральное или слегка отрицательное, на начальном этапе выгодно. Оно способно обеспечит дополнительный трафик на сайт бренда.

Что нельзя

Избегайте спама, особенно при взаимодействии с Google, другими поисковыми сервисами. Не стоит создавать большое количество веб профилей. Такой подход уже давно не работает. Необходимо сосредоточиться на официальном сайте компании, ее представительствах в нескольких популярных социальных сетях. Выбор пабликов следует осуществлять, соответственно профилю бизнеса.

Старайтесь не реагировать на критикующие посты сразу. Необходимо предварительно умерить эмоции и только после сформулировать ответ. Еще лучше предусмотреть возможность появления негатива и иметь отработанную стратегию реагирования. Следует делать это по заранее отработанной схеме, о чем рассказывалось ранее. Неплохо иметь специалиста или команду, которая ответственна за связь с клиентами, в частности реакцией на отрицательные комментарии.

Не забывайте, что вклад в имидж бренда вносят две составляющих. Поэтому следите как за уровнем индексации компании поисковыми роботами, так и за репутацией среди пользователей.