Альтернативой перечисленному, а иногда и логичным продолжением, считают тип рекламы, называемый: уникальное торговое предложение (УТП). Главное в нем – это выгода для клиента.
Уникальные торговые предложения отличаются такими нюансами:
- алгоритмом создания;
- сценарием и структурой;
- способом реализации (текст, плюс картинка или видео);
- наличием реально существующей выгоды или ее надуманностью.
Цель создателей подобной рекламы: высвечивать все преимущественные моменты для клиента. Как следствие, продавать товар, а не развлекать с его.
Уникальное торговое предложение: алгоритм создания
Обычно рекламная кампания рождается при возникновении необходимости или желания продать какой-либо товар или услугу. УТП – не исключение, оно преследует ровно ту же самую цель. Процесс внедрения этого механизма имеет несколько общих черт независимо от сферы реализации. К ним относят следующее:
- формулирование причин, побудивших заниматься созданием, разработкой или просто продажами конкретного продукта;
- выделение особенных характеристик, предложение собственных инноваций по отношению к конкретному товару;
- применение образовавшихся «ноу-хау» на практике (объяснение покупателям ценности выдвигаемого преимущества);
- налаживание контакта с целевой аудиторией.
Правильное определение последней удобнее объяснить на примере M&M’s – тает во рту, а не в руках. Для детей и в большинстве случаев пап, этот момент абсолютно не важен. Но вот мамы точно знают, чем хороши конфеты, которые не тают в руках. При этом в семьях покупками для детей чаще занимаются женщины. Послание, предназначенное определенной категории людей, написанное им, а не их родственникам, находит быстрейший отклик, чем в случае с расплывчатым понятием «покупателю».
Кому доверить передачу сформулированного послания. В истории маркетинга носителем УТП становятся обычные люди, профессиональные, актеры, персонажи кино и мультипликации. Так в случае с M&M’s, функция носителя доверена самим же конфеткам. После запуска пробных роликов или внедрения рекламы иным способом (локальнее) отслеживают поведенческую составляющую: рост продаж, изменение в проценте возврата, прочее. Это помогает понять насколько общение с клиентом, представителем ЦА, состоялось.
Сценарий УТП: преимущества, которые не заметили конкуренты
Тема реально существующей выгоды и надуманной – уже затронута в обсуждении. Работа над формулировкой требует поиска каких-то функциональных возможностей товара, которых правда нет у конкурентов или о них еще не успели сказать в нужном свете. Что подразумевает объяснение покупателям извлекаемой ними корысти. Но в некоторых случаях выгодой может быть бесплатная доставка, начисление бонусных средств, гарантийная установка, прочее.
Длинный текст покупатель проигнорирует: его неинтересно слушать и утомительно читать. Поэтому торговое предложение становится обложкой для объемного продукта, по которой человек захочет продолжить знакомство или нет.
Поиск формулировки можно вести одним из стандартных способов. Сначала записать те преимущества товара, о которых доподлинно известно. Кроме того, они должны быть востребованными, значит нужными и полезными. Выделить моменты, еще не вошедшие в рекламные блоки конкурентов. Сформулировать УТП опираясь на полученные результаты. Отчеканить слог, сократить по возможности и подать клиенту.
Однако в случае с УТП стандартность не означает простоту. Для поиска выгодных преимуществ иногда приходится довольно глубоко погружаться в технологический процесс. Как результат, хорошие маркетологи знают многое об этапах получения продукта. Для них открываются и попутные существующие функции. Например, зубная паста не только чистит, но также освежает дыхание. Пластилин нового поколения не пачкает одежду, пивные бутылки моют под сильным напором воды (что делают почти все производители этого продукта, но только одни догадались сказать об этом громко).
Пока «Мери Поппинс» присматривает за ребенком, можно посетить фитнес центр, сходить за покупками и просто заглянуть в бар. Быстрый ремонт одежды, поможет сэкономить на покупке нового швейного изделия. Это неочевидные приемы рекламы и направляются исключительно адресно, к целевой аудитории.
Формулы для написания плана УТП
Существуют и другие классические сценарии для уникального торгового предложения. Но большинство из них пишется исходя из 4 основных формул:
- потребность ЦА в продукте + результат + гарантия исполнения;
- покупатель услуг + описание проблемы + найденное решение;
- уникальная функция + потребность в ней;
- товар + клиент + проблема + выгода.
Выработав сценарий для собственного бизнеса, надо подумать о том, где подавать рекламу. Если говорить о крупных брендах, то телевидение кажется очевидным вариантом.
Однако, работая локально и предоставляя также услуги, можно воспользоваться партнерством с местным супермаркетом, прокруткой объявлений в метро, на радио. Ну, и конечно, настройкой контекстной рекламы, исходя из географического нахождения пользователя.
Способ реализации уникального торгового предложения
Это еще один важный момент. Можно ограничиться одним текстом или разбавить его картинками, видео, аудио-обращениями. Стоит учитывать возможности современного покупателя - это следующее:
- доступ к рекламному продукту по ТВ;
- наличие мобильных гаджетов, компьютеров;
- частое посещение супермаркетов;
- прочие подобные мелочи.
С телевидением, как-то многое понятно. Крупные компании раскручиваются на каналах, охватывающих всю страну. Местные фирмы используют эфир локальных представителей ТВ. Здесь однозначно надо совмещать озвучивание написанного текста с видеороликом.
Гораздо интересней обстоят дела с использованием бытовой электронной техники. Интернет – это поле для задействования всех видов приемов.
Общественные места, такие как супермаркет, удобны местным фирмам, предлагающим свои услуги. Например, визит к врачу даст бонус на следующую покупку в магазине или позволить получить что-то тематическое в подарок.
Подведем итоги
Уникальное торговое предложение строится на изучении целевой аудитории, ее нужд. Оно учитывает трудности, с которыми сталкиваются пользователи аналогичной продукции. Иногда выгоду для покупателя приходится придумывать, возмещая отсутствие уникальных функций льготными условиями покупки: доставка, установка, гарантийный срок. Правильный выбор целевой аудитории не позволит ошибиться с формулировкой УТП.
Оставить комментарий