Контент-план и календарь для продвижения блога

Краткое напоминание о решаемых задачах

Регулярность ведения корпоративного блога – это возможность напомнить клиентам о работе проекта. Наличие удачного инфоповода увеличивает шансы компании попасть в поле зрения целевой аудитории. Кроме того, эксперты в области продвижения выделяют перечень задач, ради которых может работать корпоративный блог:

• установление диалоговой базы между клиентом и продавцом;
• возможность высказать собственное мнение о проблеме, решаемой с помощью того или иного товара/услуги;
• демонстрация наличия экспертного мнения сотрудников, знакомство потребителей с ним;
• оказание помощи покупателям в выборе нужного товара, если сайт предоставляет услуги, то менеджеры делают расчеты материалов, дают конструктивные советы;
• формирование лояльности, увеличение охвата целевой аудитории, повышение видимости основного сайта в выдаче;
• привлечение новых лидов.

Чтобы корпоративный блог не превратился в «лежачий» камень, не позволяющий выполнять все перечисленные задачи, его работу надо поддерживать: статейным обновлением и ведением диалога с пользователями. Для этого потребуется контент-план. О том, как его создать и реализовать далее.

Целесообразность внедрения в работу

Контент-план – это список публикаций или иных действий, которые необходимо осуществить в течение ограниченного временного отрезка: неделя, месяц, полгода. Под другими мероприятиями подразумевается: ответы на комментарии пользователей, инициация диалогов в форме отзывов, создание и проведение конкурсов, прочее. Все действия вносятся в предварительно подготовленную таблицу. Даты и объемы работы определяются не наугад, а основываясь на сформированной стратегии продвижения. Сведение мероприятий в единый контент-план дает такие преимущества:

• Сокращение временных затрат.
• Повышение уровня контроля.
• Удобство формирования итоговых отчетов о выполненной работе.
• Наглядность разнообразия тематик добавляемого контента.
• Снижение рисков появления дублей, аффилиата, прочих трудностей.
• Равномерное распределение статей по категориям блога.
• Повышение качества подготовки к ответственным датам (праздничные дни, выход в продажу новых товаров).

Таблица контент-плана может содержать такие пункты:

• Рубрики.
• Тема или название статьи.
• Назначенный автор.
• График публикаций.
• Адреса страниц с опубликованными текстами.

Сюда же добавляют мелкие задачи: работа с отзывами, обработка возражений пользователей, прочее.

Чем руководствуются при составлении контент-плана?

Работа в данном направлении строится, исходя из следующих соображений:

1. Учет интересов целевой аудитории, использовать как можно больший охват.
2. Разнообразие контента (не только текст).
3. Умение авторов четко излагать мысли, аргументировать продвижение различных идей, прочее.
4. Уникальность (в статьях обязательно должно быть что-то свежее и актуальное по теме).

Первое. Контент должен отвечать интересам целевой аудитории. В каждом конкретном случае надо опираться на тот товар или услуги, которые выступают конечным предметом торговли бренда. В рамках блога доступно использовать любой подходящий инфоповод, чтобы привлечь внимание клиентов.

Если новости работают против вас или их, как бы нет, значит надо постараться создать нужный прецедент. Для этого изучают главные возражения клиентов, которые в итоге отдают предпочтение конкурентам или вовсе отказываются от покупки. Например, был случай с газовыми плитами Гефест Белорусского производителя. Вышла новая модель с электронным управлением функциями печи: розжиг конфорок, духовки, выставления таймера. При всем множестве описаний к продукции, производитель нигде не отвечал на вопрос о возможности использовать плиту (а именно духовой шкаф) в ситуации с отключенным электричеством. Вопрос оставался актуальным, пока на одном из сайтов продавец не дал ответ. В итоге интерес к плитам нового поколения данного бренда значительно вырос.

Если в заданной нише нет подходящего инцидента, надо «написать» портрет целевого пользователя по следующему алгоритму:

• демографические данные + место проживания;
• семейное положение;
• уровень образованности;
• занимаемая должность или уровень доходов;
• интересы, хобби или вероятные проблемы;
• частота посещения интернета, предпочтительные площадки.

Для создания портрета целевого покупателя удобно составить таблицу, этот вид работ выполняют через автоматические сервисы или вручную, альтернативно, пишут собственные программы. В одной графе таблицы стоят вопросы, далее идут клиенты № 1,2, 3 и т.д. После находят совпадения. Портрет поможет понять, каковы актуальные проблемы или желания у вашего целевого клиента.

Разнообразие контента. Банальная истина – читателям скучно читать длинный неструктурированный текст. Поэтому рекомендуется разбавлять материалы разными видами контента:

• графики, рисунки;
• таблицы;
• картинки лучше не просто тематические, а подтверждающие какие-либо факты;
• видеоролики;
• прочее.

Контент-план должен отображать разнообразие контента, как и назначение ответственных за его создание.

Умение авторов продвигать идеи. Подразумевается понятность и легкость текстов в восприятии. Очень важно придерживаться уровня знаний целевой аудитории. Если прочтение статей сопровождается периодическим уходом в поиск или Википедию, значит следует поработать над упрощением текстов. Но фактически, это может означать необходимость делать сноски или обязательные лирические отступления, позволяющие раскрывать тему достаточно полно.

Уникальность. Даже, когда кажется, что по тематике трудно придумать что-нибудь новое, надо искать способы предоставить аудиторию полезный контент, не скопированный у конкурентов. Некоторые стараются выделяться публикациями видеороликов, другие организуют подкасты. Многое зависит от желания и возможностей владельца сайта.

Как составить контент-план для корпоративного блога

Большая часть работ строится на разработанной стратегии продвижении. Оптимизаторы должны дать четкое ТЗ для маркетологов, где указываются такие данные:

• рекомендованные типы контента (это получают из сервисов сети, как побочный продукт к аналитике);
• возможные варианты по графику публикаций, в том числе частотность, объемы, прочее.

По типам контента определяются первоочередно. Берут разные форматы от статей до подкастов и распределяют их по категориям сайта. Например, если есть раздел «Лайфхаки», стоит предположить, что там лучше размещать видеоролики, фото, ссылки на подкасты и лишь немного текста. Для страниц с обзорами статьи будут значимым элементом, причем объемы такого контента достаточно велики. Кроме того, используют такие форматы:

• кейсы;
• калькуляторы;
• словари, инструкции;
• интервью;
• аналитика и прочее.

Сопоставление «раздел – тип контента» - не единственный способ распределить материалы на сайте. Необходимо учитывать и общую тематику проекта, его направленность на продвижение базового ресурса. Подкасты больше подойдут для игровых порталов, а видеоинструкции для строительных сайтов (как возвести кровлю, организовать веранду и т.д.).

Как понять, о чем писать?

Есть несколько видов источников, выступающих идейной кладезю. Самый очевидный и простой способ для поиска тематик – это анализ ключевых слов. Для конкретного случая не требуется глубокая проработка семантического ядра. Наоборот, надо брать уже готовое ядро и искать с его помощью полезное зерно. Достаточно воспользоваться бесплатными сервисами Яндекс, например, Вордстат. На скриншоте ниже показан путь поиска для запроса «буфет на кухню». В данный период времени эта тема не считается популярной, но все-таки визиты целевой аудитории наблюдаются. Значит, для проектов заданной тематики самое время искать контент, который позволит напомнить о своем существовании потребителям.

С одной стороны, все кажется серым и унылым. Но есть и положительные моменты. В качестве инфоповода можно использовать запросы:

• буфет на кухню в современном стиле
• буфет в интерьере
• дизайн кухни с буфетом

Такие темы мы получили только по одному запросу. Теперь стоит проверить и другие варианты:

• буфет для маленькой кухни
• как буфет улучшит маленькую кухню
• какой буфет на кухне смотрится лучше

Увлекшись этим занятием, вы сами не заметите, как начнете реализовывать еще один метод поиска новых тем – это мозговой штурм. Действовать надо предельно просто:

• записывать любые идеи, имеющие отношение к делу;
• проверять задумки на актуальность с помощью того же Вордстат или Гугл поиск;
• отсекать не подходящие предложения.

Поиск вопросов пользователей по существующей теме – это еще один способ найти подходящие заголовки для статей. Так постепенно переходят к посещению форумов ниши. Здесь можно найти темы, интересующие вопросы целевой аудитории.

На последнем месте в списке – анализ блогов конкурентов. Этот метод используют не столько для поиска тем, сколько с целью проверить собственные находки. Также у конкурентов «подсматривают» графики публикаций, но не для копирования. Аудитория конкурентов лучше лакмусовой бумажки покажет, насколько активны пользователи этой ниши, какие форматы лучше, поможет оценить уровень подготовки читателей к различным обсуждениям.

Однако рекомендуется не останавливаться на уже собранном списке тем. Интересы пользователей могут меняться. Кроме того, могут «всплывать» совершенно неожиданные новости ниши, заслуживающие актуального обсуждения.

Удобство использования контент-плана

Собранный материал необходимо внести в удобную форму, которая бы устраивала всех участников процесса. Потребуется онлайн площадка или иные сервисы для работы стационарно. Как главная альтернатива рассматривается Google Excel. Работа с таблицами этого приложения возможна в онлайне одновременно для нескольких сотрудников. На практике контент-план редко ограничивается одной страницей. Изначально надо сделать проект для всего сайта, после распределить темы по рубрикам, учитывая востребованность нового «сценария» в них, а также рекомендуемые объемы по числу запросов для страниц.

Подготовленный скриншот немного «раскрасили» исключительно для наглядности.

Когда базовая страница готова, темы сопоставляют с рубриками. Для этого потребуется больше конкретики:

• распределение по графику;
• тип контента;
• деление по темам (а точнее названиям статей или роликов).

Возможность менять заголовок, обговаривается заранее, еще лучше отмечается в плане. Кроме того, в плане на базовой странице дается информация по ключевым словам, этот список иногда отличается от конечного и это уточняется уже в других вкладках проекта. Также авторам дается вспомогательная информация по техническим данным статей. Объемы публикаций задаются на страницах, где есть точный план по рубрикам.

Если обобщить, то вкладках № 1, 2, 3 и т.д. авторы видят следующее:

• название статьи;
• рекомендованная структура текста;
• запроса для SEO;
• краткое описание, но не description, а рекомендации к содержимому;
• сроки добавления на сайт;
• объем.

 Для специального типа контента, например, видеороликов используют чуть другие пункты:

• тема;
• длительность;
• главные акценты;
• технические параметры, если они не постоянны;
• сроки добавления на сайт.

В своей работе сотрудники Black-Marketing используют такие инструменты:

1. Классические приложения: Гугл Таблицы, Майкрософт офис, Exel, прочее.
2. Trello – сервис, предлагающий воспользоваться услугой: отложенная публикация.
3. Альтернативные сервисы Гугл.
4. Pinterest для генерации идей, где несколько участников могут выкладывать собственные наработки.
5. Вордстат (наши читатели уже знакомы с этим приложениям Яндекс).
6. Serpstat – подбор ключевых фраз и прочее.

Частые ошибки в работе контент-менеджеров

Придется начать с банальности. Если все делается правильно, то и результат будет позитивным, быстрым, полученным без лишних затрат. На старте работы с контентам-планами новички совершают похожие ошибки. Список наиболее частых проблем выглядит так:

1. Расплывчатые формулировки для тем, нет четкой ясности, о чем писать.
2. Отсутствие целей создания контента: привлечь больше аудитории, повысить число заявок или просто популяризировать продукт или услугу.
3. Ведение блога без аналитической проверки.
4. Добавление на сайте исключительно объемных статей, некоторые лучше делить на части, помня о полноте раскрытия темы.
5. Финансирование проекта не имеет четких цифр.
6. Игнорирование качества публикуемого материала (непроверенные данные, низкая уникальность, грамматические ошибки, прочее).

Как структурировать статьи

Есть два весомых аргумента, чтобы больше времени уделять внимания плану статьи:

• поисковые системы лучше воспринимают структурированный текст;
• публикация с заголовками, списками, прочим удобнее, понятнее для читателя, что значительно сокращает вероятное число отказов.

Подготовку к написанию текста надо начинать со сбора фактом и полезной информации по теме. Лучше потратить 1-2 дня в поисках данных, их изучении, чтобы после легко написать подходящий контент. Нет научных фактов, доказывающих связь между скоростью создания и восприятием. Но статьи, вылетевшие из-под пера автора, читаются лучше, быстрее индексируются и приносят больше прибыли.

Между собранными фактами необходимо выделить связи, выбрать главное звено, которое будет после постепенно раскрываться. Есть множество способов, как именно это сделать:

• Определить проблему.
• Описать способы ее решения.
• Сравнить приведенные данные.
• Выделить преимущества и недостатки всех изложенных пунктов.

В статьях по медицине обязательно надо указывать показания и противопоказания. Научные статьи рекомендуется сопровождать ссылками на соответствующие журналы в офлайн или сетевые. Обзорные статьи по технике разбавлять фактами из инструкций по эксплуатации. Одновременно с этим, надо помнить, что пользователь не всегда обладает знаниями, которые позволят выстраивать нужные для вас логические связи. Объясните, что модель А лучше Б за счет технической детали, применение которой по факту ведет к конкретным удобствам: дольше слушать музыку, больше записывать, нырять под воду или использовать в темноте.

Такой подход позволит потенциальному покупателю легко выстраивать нужные цепочки размышлений, ведущие к клику по ссылке продавце или поиску товара в выдаче.

Ключевые слова помогут оптимизировать текст под требования поисковых систем, автору достаточно распределить запросы по тексту. Наиболее эффективное применение КС:

• вначале текста главные запросы;
• далее равномерно, передавая фразам максимум полезного контента, окружающим текстом.

По завершению статью надо перечитать, лучше вслух, труднопроизносимые слова заменить, предложения по возможности сократить. Там, где выстраиваются длинные фразы, стоит использовать двоеточия, точку с запятой, дефис. Дополнительно в процессе прочтения исправляют ошибки любого рода, в том числе логические.

Зачем маркетологу контент-календарь: как он решает проблемы компании?

Какой смысл затрачивать собственные усилия на разработку контент-стратегии, если в дальнейшем не следовать рекомендациям, вытекающим из нее. Это поможет помнить о запланированных публикациях задолго до факта их наступления. Правильно составленный контент-календарь дает возможность эффективно распределять нагрузку, что важно для сотрудников, ведущих сразу несколько проектов.

Цель – улучшить продуктивность

Тяжело держать в голове все детали контент-стратегии, а иногда нескольких сразу. Проще внести все обязательные публикации или события в графический календарь. Это делают на месяц или год вперед. Для каждой компании лучше иметь отдельный образец календаря.

Аналитика и планирование

Графический помощник покажет общую картину стратегии. Вы сможете увидеть детали, не учтенные в разработке. Например, слишком насыщенный график добавления публикаций в один и тот же период времени. Отметив такую «мелочь», можно дополнительно пересмотреть стратегию и внести изменения на месяц или более вперед.

Серьезность подготовки определяет успех мероприятия

Хотя мы часто говорим о важности качества для всего контента, нельзя однозначно утверждать, что все статьи будут равноценны по значимости для компании. Выставляя новостной пост или объявляя о начале конкурса, мы преследуем абсолютно разные цели. С помощью календаря будет наглядно видно, что в некоторых случаях статьи нужны «посильнее». Если вы не пишите сами, то подобная визуализация поможет понять, какому автору отдать подготовку материала. В противном случае, получится лучше настроиться морально на написание статей с особым контентом.

Соблюдение дедлайна

Дата публикации – это крайний срок для готовности статьи: текст, изображения, инфографика. Соблюдать дедлайн и спокойно отдыхать ночью – это мечта каждого копирайтера. Наглядность графика стимулирует делать все вовремя, ведь так «в голове» оказывается не только работа, но и перспектива выходных.

Какие данные в календаре совсем нелишние?

Контент-стратегии разрабатываются с учетом целевой аудитории компании, определяемой по множеству параметров работы предприятия. Как следствие все публикации делятся на условные пункты:

• блоговые статьи;
• посты в социальные сети;
• кейсы;
• портфолио с фотографиями;
• видео и фото-отчеты;
• новости по категориям (компании, направления бизнеса).

В графический календарь можно внести некоторые данные о будущих статьях:

• название или главное ключевое слово в нем;
• автора публикации;
• категорию из списка выше;
• целевую аудиторию;
• техническое задание (ключевые фразы, тезисы);
• материалы, рекомендуемые к добавлению (медиа-файлы);
• дата просмотра черновика;
• ответственный, если таковой имеется.

Для создания контент-плана можно использовать, как стандартные приложения в рамках работы Microsoft. Но дополнительно к этому часто используют такие предложения рынка:

• Kapost – специализирован под контент-маркетинг;
• CoSchedule — WordPress-плагин дает возможность планировать публикации блоги, объединяя их удобным интерфейсом;
• Trello – еще одно приложение, способствующее индивидуальному планированию, интеграции с клиентами и коллегами.

Начните планировать и у вас освободится много времени, а результаты работы станут эффективнее.